Cebrián y el Futuro de los Medios

Juan Luis Cebrián, se enfrenta a sus fantamas y a las pesadillas que recorren las redacciones de los diarios. En un análisis muy autoflagelante, pero al mismo tiempo muy realista, el director de El País, analiza el presente y futuro de los diarios y la alianza con internet. A pesar que las utilidades de su diario se han mantenido -como ningún otro en Europa y EE.UU- el periodista es capaz de entregar ciertas claves de la caída en las circulaciones globales y despejar las dudas que existen sobre el anunciado funeral de ciertos medios. El texto es muy largo, para los que odian el formato de este blog, pero vale la pena.

Por Juan Luis Cebrián

Permítanme comenzar con un exabrupto, o quizá con una profecía: “Si Cristo volviese al mundo, tan cierto como que yo vivo, no arremetería contra los grandes sacerdotes, sino contra los periodistas”. La cita es de Kierkegard en su dietario personal, publicado en 1849. Los motivos que le llevaron a hacer tales aseveraciones los expone él mismo: “Que un solo hombre sea capaz, cada semana y cada día, de obligar en un santiamén a cuarenta o cincuenta mil seres humanos a pensar y decir la misma cosa, lo encuentro escalofriante”. Aunque esta era una impostación intelectual porque lo que no soportaba el fundador del existencialismo moderno (si es que podemos usar esta expresión) eran las chanzas de los diarios sobre su figura. Jorobado y cojo, el ilustre filosofo, que como Sócrates convirtió su propia vida en parte esencial de su pensamiento, incurría en la misma amarga opinión que tantos otros personajes de la Historia de las Ideas han tenido sobre nuestra profesión.

John Stuart Mill, icono universal de la lucha por las libertades, aseguraba que “se necesita más afectación e hipocresía para el oficio de la literatura, sobre todo en los periódicos, que para regentar un burdel”, comentario que se ha popularizado con el tiempo, gracias al cuento de aquel preocupado reportero que le solicitaba a su hermana: “No le digas a mamá que soy periodista, mejor que siga creyendo que trabajo de pianista en un prostíbulo”.

Honoré de Balzac, irritado y humillado por las malas críticas sobre sus folletones proclamaba que la prensa es tan importante que si no existiera habría que no inventarla, y Carlos Dickens, director él mismo de diarios, y muy exitoso por cierto, no podía escapar a la tentación de ser crítico con su oficio: “Londres es como un periódico, comentaba, hay de todo y todo está desconectado”.

En el Siglo XVII los gondoleros vendían por la más pequeña de las monedas de la república véneta, una gazzetta, hojillas manuscritas en las que se comunicaban con singular promiscuidad hechos verdaderos y falsos, calumnias y denuncias, maledicencias o informes que aportaban los comerciantes llegados a la ciudad y que se transmitían de boca en boca entre los mercaderes, navegantes y trabajadores de los muelles. Muchas de aquellas historias eran increíbles, pero la gente parecía dispuesta a admitirlas con naturalidad, y pagaba por ellas lo mismo que porque le leyeran las rayas de la mano, de modo que enseguida los gobiernos descubrieron la utilidad propagandística de las gacetas, y reyes y validos se dedicaron a prestigiarlas, otorgando a determinados súbditos el privilegio de su publicación e institucionalizando su función. La palabra gaceta se santificó y se universalizó, dejando de denominar una moneda para dar nombre a los periódicos impresos, aunque el proceso no fue lo bastante intenso como para evitar que todavía llamemos gacetilleros a aquellos periodistas irrelevantes, superficiales o que trabajan sin rigor.

De modo que si se bucea en las etimologías del nombre de los periódicos es relativamente fácil explicar el pasado y presente de nuestra profesión. Acabamos de descubrir que tienen, a la vez, un origen canalla y un pedigrí regio. Los bulos de los gondoleros interesaban tanto a los hombres de negocios como a los amantes de la literatura, que ya habían concedido a Heredoto el título de historiador aunque se permitiera inventar la existencia de seres tan poco creíbles como los hombres sin cabeza. El espíritu de nuestra profesión pido enlazar así, sin demasiado esfuerzo, nada menos que con la mitología romana y enseguida hubo quien descubrió la conveniencia de llamar mercurios a los diarios. Mercurio, lo mismo que su antecesor griego Hermes, era el dios del comercio y consiguiente patrón de mercaderes y ladrones, pero también era el mensajero de los otros dioses y el protector de la elocuencia, lo que le convirtió enseguida en padrino de los mentirosos y cómplice de los estafadores.

Los periodistas y los editores tenemos la desconsiderada costumbre de estar mirándonos constantemente al ombligo, de modo que este catálogo de sarcasmos (--) podría hacerse interminable y ser más perdurable que los periódicos mismos, ya que éstos, según nos dicen, están destinados a sucumbir. El estudioso Philip Mayer, autor de “Vanishung Newspaper”, acaba de anunciarnos que el año 2043 será el último en el que se editen diarios tradicionales, al estilo de los de hoy en día. Para esa fecha no es probable que yo esté en este mundo, o sea que de nada vale ponerse a discutir si será en septiembre o en octubre de dicho año. Antes, Bill Gates había profetizado la muerte de los periódicos para el 2010 y The Economist acaba de publicar un amplio reportaje preguntándose sobre quién es nuestro asesino, porque muertos, lo que se dice muertos, ya lo estamos. Algunos apuntan al mayordomo como principal sospechoso, es decir, la prensa gratuita, pero los más piensan que se trata de un crimen pasional perpetrado por el amante de nuestra pareja, que se ha apropiado de la casa familiar: Internet.

Quizá exagera, pero hay motivos para suponer que algún dios, más grande o más pequeño, ha escuchado la plegaria de Kierkegard y estemos ante una guerra de exterminio contra la prensa diaria. A principios del siglo pasado, había en Estados Unidos 16 mil periódicos diarios. Hoy apenas llegan a 2 mil. La prensa escrita de los países de la Unión Europea viene descendiendo en circulación de forma alarmante, en lo que algunos estadísticos o físicos denominarían un fenómeno monótono sostenido. Los países de la Europa desarrollada han visto disminuir en la última década la difusión de sus diarios a un ritmo de entre 500 mil y un millón de ejemplares anuales. Cifras como éstas ayudan al argumento de quienes piensan que dentro de algunas pocas décadas más, los diarios, tal y como los conocemos, serán habitantes del Parque Jurásico.

Cuando yo comencé en este oficio, hace más de cuarenta años, la prensa vespertina era un fenómeno pujante en la mayoría de las naciones desarrolladas. Hoy los diarios de tarde han desaparecido en gran parte del mundo, aunque algunos perviven, o se transforman como gratuitos. Los matutinos no sólo tienen en estos últimos un aparente nuevo competidor, sino que necesitan sobrevivir en el piélago formado por los noticieros de radio, los programas de televisión, la información en la red y los mensajes en los teléfonos móviles. El entorno informativo ha cambiado extraordinariamente, y hay síntomas de que las nuevas tecnologías y los nuevos comportamientos del consumidor amenazan la pervivencia del periodismo en su sentido clásico.

Este es un debate no muy novedoso. Cuando la radio daba sus primeros pasos, las autoridades públicas de muchos países se vieron presionados por los influyentes dueños de los periódicos para que se limitara desde el poder el tiempo de los noticiarios radiados. Los anunciantes demandan en las emisoras espacios de entretenimiento y no de noticias, por lo que vinieron en ayuda de la prensa, que se hizo menos sensacionalista, más reflexiva y plural en sus contenidos. El profesor James Martín ha explicado lúcidamente cómo los cambios tecnológicos influyen en el contenido de las noticias, y no sólo en la forma de distribuirlas. Influir en el contenido significa, en el caso de los medios de comunicación, alterar el diseño de los productos. Por lo tanto, es algo que afecta tanto a la línea editorial como al empaquetado formal de la información.

La preocupación generada por la aparición de la radio se reprodujo con la de la televisión. ¿Moriría aquella a manos del tubo catódico? ¿Y cuál sería el destino final de la prensa? En el último cuarto del siglo XX, el ochenta por ciento del público de los países desarrollados confesaba enterarse de las noticias antes que nada por los espacios televisados. De entonces acá, la proliferación de inventos destinados a transmitir informaciones ha subido de tono y ya sería difícil discriminar quién anuncia primero el qué. En los países industrializados prácticamente el cien por cien de los hogares tienen radio y televisión, la televisión de pago alcanza una penetración cercana al veinticinco por ciento y de la PC sobrepasa el 80 por ciento. El número de teléfonos móviles supera en muchas áreas al de líneas de telefonía fija. Los nuevos cacharros de la sociedad digital han encontrado en la transmisión de la información un motivo de atracción de los clientes. Durante el siglo XVIII, los grandes banqueros utilizaron palomas mensajeras para transmitir las cotizaciones de bolsa entre París y Londres y ganar así a sus competidores en el mercado de valores, y a finales del siglo XIX los resultados de las carreras y la previsión del tiempo eran espacios, junto con la información de los mercados, sumamente apreciados por los compradores de diarios. Todas esas secciones han perdido interés en la confección de los periódicos y muchos las mantenemos más como un homenaje a las hemerotecas que como un servicio a los lectores, no creo que la mayoría de éstas se apercibieran si la elimináramos de un día para otro. Internet nos da acceso a una plétora inacabable de información, el teléfono móvil nos alerta de los cambios bursátiles al minuto, la radio nos transmite la emoción de los eventos en directo y la televisión nos abruma con la espectacularidad y expresividad de la imagen. Por si fuera poco, las calles de nuestras ciudades se ven asaltadas por cientos de voceadores que regalan masivamente un producto similar al que vendemos en los quioscos o enviamos a nuestros suscriptores y que aspira a merendarse una buena parte del pastel publicitario.

A lo largo del tiempo muchos hemos predicado que los diarios debían defenderse de la hostilidad de los nuevos medios refugiándose en la seriedad, la profundidad, el debate y la investigación. Pero a fin de atraer a los publicitarios, nos hemos rendido a las exigencias del color; y para que no huyeran los lectores, aumentamos el número de páginas y colaboraciones. La contradicción es que mientras hacíamos más gruesos los periódicos, muchos usuarios los encontraban también más aburridos. Paradójicamente, el tiempo dedicado a la lectura de prensa ha ido disminuyendo a medida que aumentábamos la paginación de las publicaciones. Frente a las tres horas diarias dedicadas a la televisión o la Internet, los periódicos merecen sólo 30 o 40 minutos de la atención de nuestros lectores, ya de por sí escasos. Estos dedican cada vez menos tiempo a productos que, sin embargo, requieren una mayor dedicación, entre otras cosas debido a su tamaño. Salvo en el caso del International Herald Tribune, parece un axioma que los periódicos, si quieren ser influyentes, han de ser también voluminosos, con lo que aumenta la dificultad de su lectura, incluso para aquellos que los fabrican. El aumento de paginación presionó también sobre los precios de careta, aumentando las barreras para que las nuevas generaciones se acercarán a nosotros, y los esfuerzos que hacemos por captarlas a través de la red no resultan tan efectivos que puedan competir con las descargas musicales. Ante esta situación para algunos apocalíptica, los empresarios han adoptado toda clase de estrategias, mayoritariamente defensivas. Muchas se refieren al entorno estrictamente societario: aumenta el tamaño de los grupos, cada vez más trasnacionales. Otras son directamente proteccionistas, y tienden a presionar a las autoridades o a los gremios para que dificulten las tareas de los nuevos competidores. Los ayuntamientos de las grandes ciudades limitan -sin ningún éxito- los espacios de reparto de la prensa gratuita, algunas cadenas de distribución se niegan a colaborar con esta y, en determinados casos, los sindicatos lograron impedir que se implantarán en según que sitios. Pero otros sectores profesionales, como el de la publicidad, apoyan la expansión de estos vehículos mediáticos que les ofrecen rentabilidades altas, y actitudes menos arrogantes que aquellas a las que les tienen acostumbrados los gestores de los grandes medios. Al final, a pesar de las contradicciones, todos tienden a ocupar el espacio que les disputan los competidores y los mismos que protestan por la existencia de la prensa gratuita o se lamentan por el daño que Internet produce a la circulación invierten sumas ingentes de dinero en estar presentes o en la web o en editar, ellos mismos, sus propias publicaciones gratis total. Finalmente, nos lanzamos a la generación de promociones, con o sin precio, que logran mantener un nivel de circulación del diario y, en ocasiones, constituyen un negocio más saneado que la propia venta del periódico o los ingresos de publicidad.

La cuestión de las promociones no es baladí. Conviene asumir que, de entrada, no se trata de ningún invento de nuestro tiempo, pues hace más de un siglo que los gerentes de los periódicos descubrieron que regalar cosas era un buen sistema de mercado del diario, en ocasiones era al revés: se regalaba el periódico como premio adicional a quien comprara otra cosa. Este es por cierto, el origen de un diario tan prestigioso como “Il Resto del Carlino” de Bolonia que se adquiría con los centavos sobrantes del precio de un cigarro toscano.

La famosa frase hecha de que quien tiene la información tiene el poder, no encierra ya ningún sentido. Todo el mundo tiene la información o puede tenerla, pues ha devenido en una especie de bien mostrenco que se produce y disemina por las más variadas redes de distribución. Los periódicos no podemos vivir, simplemente, de contar noticias en un mundo en el que llegamos siempre tarde. Hace mucho tiempo que la anticipación dejó de ser nuestra característica.

Nuestra sociedad está cambiando su comportamiento de manera estructural, rápida y progresiva. Las actitudes defensivas pueden paliar momentáneamente los daños, pero no lograrán evitar que el antiguo régimen perezca.

Debemos modificar el punto de vista de nuestro análisis. Las nuevas tecnologías y los nuevos competidores no significan tanto un obstáculo como un reto. Aquellas facilitan el acceso a la información, abaratan su distribución y pueden fomentar el pluralismo y la iniciativa individual. La prensa gratuita, lejos de ocupar nuestro espacio, puede contribuir a ampliarlo, generando nuevos lectores entre los sectores de población -notablemente los jóvenes- no acostumbrados a la lectura de periódicos.

Habida cuenta de las poderosas redes informativas que, a través de toda clase de medios, abruman la existencia diaria de los ciudadanos, es legítimo preguntarse si los periódicos siguen siendo necesarios o van a serlos durante mucho tiempo más. No estoy diciendo que no sean convenientes, útiles o beneficiosos, sino verdaderamente necesarios en el proceso de toma de decisiones por parte de los responsables sociales. Thomas Jefferson, que escribió líneas excelsas sobre la libertad de expresión, acabó sus días confesando que había decidido no leer ningún diario, ya que todos estaban llenos de falsedades. Este es un ejemplo imitado con demasiada frecuencia por los políticos de muchos países, que quizá se sentirán felices de conocer las actuales malas noticias sobre la prensa. Si los periódicos estuvieran destinados a su extinción en un plazo relativamente breve, digamos 50 años o así, o incluso el más corto que Meyer pronostica, podríamos suponer que lo que estamos haciendo ya no es otra cosa que sobrevivir, y no tendríamos que quejarnos de que sea preciso acompañar las noticias con un paquete de sopa instantánea, una camiseta de fútbol o una muñeca Barbie como único sistema de convencer al personal para que se acerque al quiosco. Sin embargo, no creo que nadie se atreva a asumir que se pueda gobernar una empresa o un país sin que, al menos alguno de los responsables de hacerlo, además de consultar Internet, mirar la tele y recibir mensajes en el móvil, dedique una buena parte de su tiempo a leer la prensa. Hace mucho que participo de la idea de que todos los medios son complementarios, y no creo que el diario parezca a manos de las nuevas tecnologías mientras consiga mantener sus capacidades de incitar a la reflexión y el diálogo colectivos. El acto de leer, como el de escribir, exige un esfuerzo intelectual muy superior al de escuchar o ver, y al de hablar. Allí donde se mantenga una demanda racional de algo sobre lo que pensar, allí seguirá siendo no sólo útil, sino imprescindible, la existencia de los diarios, como expresión de unos colectivos de profesionales y lectores que contribuyen a la conformación de la opinión pública. Lo menos relevante será si eso se produce mediante la distribución física de unas resmas de papel encuadernado o a través de impulsados digitales en una pantalla de cristal líquido.

La implantación de las nuevas tecnologías en las redacciones ha contribuido a transformar poderosamente la organización y estructura de las mismas. La utilización del correo electrónico como sistema de envío de materiales fotográficos y escritos ha eliminado infinidad de intermediarios, abaratando costes y aumentando rapidez. Las escalas jerárquicas tienden a desaparecer y la separación tradicional entre reporteros, redactores y editores posee cada vez menos sentido. La existencia de los medios electrónicos y digitales ha configurado también un nuevo estilo periodístico en la prensa. La mayoría de nuestros lectores ya conoce las noticias cuando se las contamos y nosotros nos dirigimos a ellos conscientes de ello. Los redactores de titulares y entradillas procuran despegarse de la regla de oro de las seis uves dobles y se adentran en vericuetos evocadores e impresionistas, cuando no en detalles aparentemente marginales de los hechos que cuentan. Los diseñadores de las primeras páginas se esfuerzan en seleccionar historias que les distingan de las de la competencia. Y a pesar de todo ello, en las más de las ocasiones, los periódicos se parecen entre sí como un huevo a otro huevo. Lo único que los hace distintos a los ojos del lector es la mirada de éste.

Marcel Duchamp se esforzó en demostrar que el arte no era sino la adopción de un punto de vista diferente sobre la realidad. Bastaba con arrancar un retrete del servicio de caballeros, ponerle un marco y colgarlo en la pared, para convertir el urinario en una escultura. No era la habilidad del artista, sino su mirada, compartida luego con la mirada del otro, lo que lograba semejante transustanciación. La mirada del lector, la complicidad que establece con nuestros guiños, nuestros signos y nuestras muecas de periodistas, es también lo que logra finalmente distinguir a un diario del resto de la competencia. El experimento no es siempre brillante porque permite, por ejemplo en mi país, que algunos fabricantes en masa de periodismo basura insistan en presentarlo como si fuera una muestra admirable del reporterismo de investigación. Duchamp sabía que una de las misiones del arte era revolver las conciencias, incluso a base de la mentira. Pero el diarismo es algo menos sublime que todo esto, por lo que debemos escapar de esa tentación, que nos puede conducir a instalar los urinarios en las páginas editoriales.

Cuando la radio saltó a la palestra, los expertos establecieron que una noticia emitida no debía tener más de 240 palabras. Era la cuarta parte de las mil que habitualmente se piden para un artículo. Puede parecer muy corto a según quién, pero las noticias emitidas a través del celular no admiten fácilmente más de sesenta o setenta caracteres. Ya hay periodistas en nuestras organizaciones que se dedican a escribir este tipo de información, porque las compañías telefónicas nos pagan por ello. Las agencias de prensa pueden encontrar en ese sector nuevos clientes y los periodistas tendrán que volver al manejo de las desusadas uves dobles de los titulares, a las que antes me refería, pues es un titular, y apenas nada más, lo que los móviles transmiten.

Los periódicos son una consecuencia de la sociedad industrial. En la forma como han llegado hasta nosotros se integran entre los fenómenos de socialización de las colectividades modernas y han sido siempre parte fundamental del funcionamiento de los sistemas políticos, tanto en las democracias como en los totalitarismos. En la medida en que la sociedad digital cambie nuestras formas de vida y se vean afectados la naturaleza del poder y los métodos de control del mismo, la prensa también lo será. Aunque algunos impacientes comiencen a dudarlo, la aparición de la sociedad digital constituye en gran medida un cambio de civilización. Los periódicos son, desde muchos puntos de vista, un producto del pasado. Desde el siglo XVIII hasta nuestros días apenas han evolucionado y una constante de su historia es la correlación que guardan con las instituciones políticas y el poder. Si los periodistas pertenecemos al establishement es porque, desde un inicio, los diarios formaron parte de él: del debate político y de la confrontación.

Todavía estamos, en cambio, en la protohistoria de la era digital. No es mucho lo que sabemos e Internet y nos movemos a tientas en el universo de la red. El método de prueba y error, de probada tradición científica, por otra parte, me parece el único posible a la hora de adentrarnos en la actividad en la web. Esta es caótica , velocísima y paradójica, pero sobre todo y más que nada, representa el mundo de la convergencia. En ella una carta de amor y un estado contable tienen finalmente la misma naturaleza física: una sucesión de códigos binarios, bit sobre bit, que iguala por el mismo modelo a todos los componentes de la realidad virtual. En mi opinión el éxito de nuestras organizaciones y productos en la red depende sobre todo de cómo sepamos responder a este reto de la convergencia que de momento hace que un periódico en Internet sea cualquier cosas menos un periódico.

Es difícil, insisto, predecir cómo Internet va a influir a medio plazo en la organización de la sociedad digital, aunque es seguro que ésta se haya más y más condicionada por los medios de comunicación. Quienes se preocupan por el futuro de los mismos, deberían también, por eso, adentrarse en la discusión teórica respecto al devenir de la democracia y su anclaje en la opinión pública. Una de las consecuencias más evidentes de la extensión de la web es la proliferación de informaciones cuya fiabilidad resulta prácticamente nula. La red ha facilitado el sueño de cientos o miles de periodistas de fundar y poseer su propio diario, aún a riesgo de no saber quiénes son sus lectores. Esta es una lacra fundamental, porque los usuarios no sólo son consumidores de nuestros productos, sino cómplices activos de su fabricación. De modo que, en la aurora de la sociedad de la información, asistimos a un proceso de oscurantismo y manipulación de las noticias sin precedentes, aunque no constituye pecado exclusivo de quienes operan en Internet. Occidente se lanzó a una guerra de invasión en Irak sobre la base de un montón de mentiras inventadas por los poderosos, y los medios tradicionales se mostraron muy dóciles, difundiendo todas esas patrañas, y aun justificándolas.

El periodismo de la sociedad digital podrá ser de pago o gratuito, resistir en el soporte papel o verse arrumbado por las pantallas de plasma, dirigirse al mercado global o constituirse en vehículo identitario de pequeñas comunidades, pero si quiere triunfar y ser útil a la construcción de la democracia, ha de esforzarse en mantener las viejas raíces de la profesión de informar. Beuve Mery, fundador de Le Monde, decía siempre que los hechos son sagrados y las opiniones, libres. El aumento del fanatismo de los gobernantes y la facundia de muchos de nuestros colegas ha logrado invertir los términos del slogan. Hoy, para muchos directores y columnistas de diarios, son sus opiniones las que resultan sagradas, mientras los hechos se acomodan libremente para justificar aquellas.

EL UNIVERSAL es, por cierto, un periódico que nació para combatir vicios semejantes y, al igual que en el caso de El País, que fundé como director, se esforzó desde su primer número en combinar la excelencia profesional con su compromiso político y social. La noticia de apertura de la portada de su primer número nos habla de ambas preocupaciones. “La administración de Justicia se restablece en la República”, anunciaba. En el caso de El País, la cabecera inaugural decía: “La legalización de los partidos políticos, condición indispensable para ingresar en Europa”. Ambos ejemplos ponen de relieve la decidida orientación en nuestros días en el sentido de apoyar un tránsito, revolucionario en el México de 1916, evolutivo en la España de 1976, hacia la democracia. Eso es lo que me permite sentirme hoy tan a gusto, entre los amigos de EL UNIVERSAL y de toda la prensa de América. Ya que vamos a morir hagámoslo acompañados, para que el sufrimiento sea menor. Y en el entretanto no estará de más que aprendamos las lecciones del maestro don Félix Palavicini, fundador y primer director de EL UNIVERSAL que en su artículo de salutación decía cosas todavía muy vigentes entre nosotros: “... soy de los que no confunden la revolución con la anarquía y, adicto a lo más radicales principios revolucionarios, los quiero ver solidificados en el orden legal. Para colaborar en la obra reconstructora, se necesita prensa amiga, pero prensa libre; a medida que la organización política se completa, la prensa libre urge”.

“Mi pluma es amiga -terminaba el artículo- pero no esclava”. Ojalá ese ejemplo cunda en las nuevas generaciones de periodistas, cualquiera que sea el medio físico por el que se comuniquen.