La Tercera v/s El Mercurio

A pesar de los problemas de este artículo -no entra en detalles en las estrategias comerciales de ambos consorcios, no se adentra en las debilidades y fortalezas en el largo plazo y tiene cierta inclinación evidente por uno de los contendientes-, creo que logra dar ciertas señales de cómo se está dando la pelea entre La Tercera y El Mercurio. Quizás el enfrentamiento más inteesante en la Región. El texto fue publicado por revista Caras.

por Miguel Paz

La soleada mañana del pasado lunes 20 de marzo el
ex director de La Segunda, Cristián Zegers,
recibió un escueto llamado telefónico de Agustín
Edwards Eastman. “Vente hoy a almorzar a mi
casa”, le dijo y colgó. Horas después, mientras
comían a solas en la amplia residencia de Edwards
en Lo Curro, éste le explicó el motivo de la
invitación: “Quiero que seas el nuevo director de
El Mercurio”. Zegers casi se atragantó con la
noticia. Esperó mucho tiempo para oír esas
palabras, pero ahora no podía creer lo que
escuchaba. A sus 66 años, el abogado, Premio
Nacional de Periodismo, ex subdirector de El
Mercurio entre 1978 y 1980 y cabeza de La Segunda
por casi 25 años, estaba más cerca de la
jubilación que de emprender un nuevo reto
periodístico. Aun así, le pidió a Edwards un día
para pensar su respuesta, una actitud más
ajustada a las formalidades mercuriales que a su
deseo de aceptar inmediatamente, porque a primera
hora del día siguiente dio el sí.

La tarde de ese martes 21 de marzo, cuando Zegers
entró a la oficina de reuniones de El Mercurio,
recibió un caluroso abrazo de su amigo Roberto
Méndez, director de Adimark y miembro del comité
asesor de la presidencia. Junto a éste se
encontraba Edwards, quien hace sólo algunos
momentos había anunciado a los editores el golpe
de timón que todos sus asesores le venían
insinuando hace tiempo: remover al ginecólogo
Juan Pablo Illanes de la dirección responsable del diario.

Méndez era parte de ese coro, al igual que el
gerente general Jonny Kulka, el editor nacional
Héctor Olave, el consejero Jorge Lesser, y hasta
los asesores más recientes: el mexicano José Luis
Parra ­a quien Edwards conoció hace años en una
reunión de la Asociación Mundial de Periódicos­ y
el presidente de Icare, Alfredo Moreno. Para
ninguno de ellos la sorpresa fue que Illanes
recibiera el sobre azul, sino que Edwards se
atreviera a hacer el cambio, pues todos
compartían desde hace al menos cuatro años un
diagnóstico lapidario: El Mercurio no tenía una
dirección periodística clara y sus diferentes
secciones funcionaban como feudos.

Algo refrendado por un personero del segundo piso
del ex presidente Ricardo Lagos, que mantuvo
contacto permanente con el diario: “El Mercurio
es una especie de monstruo de muchas cabezas. Los
editores competían y se contradecían unos a
otros. Pero no es un lío de Edwards ni de ellos,
sino de Illanes. Si eres director de diario,
tienes que escribir y ensuciarte las manos”.

Illanes era director responsable desde mediados
de los ’80. Llegó a ese cargo recomendado, entre
otros, por Jaime Guzmán Errázuriz ante Agustín
Edwards, a quienes unía un lejano parentesco
familiar. A él le tocó la misión de encarar el
nacimiento de La Epoca, una alternativa más
progresista, y de enfrentar el fantasma de una
eventual pérdida de liderazgo, tal como le
sucedió al conservador ABC arrollado por El País,
tras el fin de la dictadura de Franco en España.
Illanes nadó con soltura, abriendo el diario a
sectores de la nueva administración democrática.
Era común escuchar el chiste que a El Mercurio le
bastó con aumentar sus páginas sociales para
conseguir la aprobación de la Concertación y
convertirse en el gran diario de la transición,
amén del famoso episodio en que Alvaro Bardón,
presidente del Banco del Estado en la última
parte del régimen militar, traspasó la deuda que
tenía el periódico con la entidad al extranjero,
para evitar que la Concertación pudiera presionar al Decano.

Dos décadas después, las arrolladoras fuerzas del
mercado entraban a la protegida industria de la
prensa. Por primera vez en los más de cien años
de historia de El Mercurio aparecía una amenaza
real a su liderazgo: La Tercera.

Desde el 2002, el buque insignia de Copesa, el
imperio comunicacional de Alvaro Saieh, venía
dándole espolonazos al transatlántico de Avenida
Santa María 5542. La Tercera empezaba a ser un
competidor de cuidado en lo comercial y un
torbellino en lo periodístico. Capitaneado por su
director Cristián Bofill, un periodista
obsesionado con la política, el poder y el golpe
noticioso, y medio emparentado con el actual
ministro del Interior Belisario Velasco, uno de
cuyos hijastros está casado con Magdalena, la hermana de Bofill.

A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a
80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a
la suscripción de fin de semana ­que incluye Qué
Pasa y Paula­. Y se estrechó la brecha de tirada
de ejemplares en la semana y fin de semana, según
el Informe del Sistema de Verificación de
Circulación y Lectoría del primer semestre del
2006: 100 mil y 208 mil el diario de Copesa,
versus 128 mil y 216 mil de El Mercurio,
respectivamente. Es decir, entre sábado y
domingo, donde se concentra el 70 por ciento del
avisaje, El Mercurio supera la circulación de La
Tercera por 8 mil ejemplares. Además, según un
estudio de Kantar Media, La Tercera aumentó el
año pasado su lectoría en los segmentos ABC1
(20.8%) y C2 (29.5%) durante el fin de semana.
“Ahí, uno de cada dos lectores del diario
pertenece a los grupos alto y medio alto”, dice
Max Sichel, gerente general de Copesa.
En el ámbito de la inversión publicitaria, las
cifras anteriores han sido asimiladas por
agencias y avisadores. Desde el 2003, cuando El
Mercurio recogía el 52% de la torta publicitaria
en prensa escrita (ANDA), hasta febrero de este
año, perdió casi siete puntos (45.7%), mientras
que La Tercera subió del 15% al 19.5% (según Megatime).
El gerente comercial de El Mercurio, Patricio
Moreno, asume a regañadientes el avance de su más cercano competidor:

“Los avisadores empiezan a repartir su publicidad
en ambos medios. La Tercera hizo un buen trabajo,
se quedó y se ha metido, sobre todo en los
sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los
diez que más avisan en prensa escrita)”.

Moreno explica que la percepción de La Tercera en
los nichos medio y alto mejoró, e incorporó entre
sus lectores a líderes de opinión. Un aspecto que
todos los estudios realizados sistemáticamente
por Roberto Méndez para El Mercurio ­donde ambos
periódicos se medían comparativamente­, así lo señalan.

El informe de Adimark de principios de este año
ratificaba la tendencia, firme y consistente en
el tiempo. Un alto ejecutivo de El Mercurio
cuenta que “en todos los atributos de imagen
evaluados (credibilidad, entretención, interés)
el diario iba cayendo, no fuertemente pero en una
curva marcada a la baja. Paralelamente se
observaba una positiva evaluación de La Tercera y
un crecimiento sostenido de su lectoría en los
segmentos ABC1 y C2 el fin de semana”. El
diagnóstico era claro. Si no se hacía algo, ambas
curvas se encontrarían pronto, pues si bien hasta
ahora El Mercurio no ha perdido su poder
simbólico en la elite, también es cierto que en
los 500 escritorios más importantes del país, los
sábados y domingos hace rato dejaron de
informarse exclusivamente a través de sus
páginas. Es más, “en muchos casos lo primero que
leen es La Tercera”, asegura Sichel.
La afirmación es refrendada incluso por
periodistas del diario de Edwards, como Pilar
Vergara, nueva directora de La Segunda: “Estaba a
la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en
segmentos no sólo de la elite, también entre la
gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”.

Este diagnóstico incluye a lo que muchos
considerarían el público más duro del Decano, la
UDI, buena parte de cuya plana mayor trabajó ahí
en los ’80. “Dejé de comprar El Mercurio de
Santiago. Me había pasado a La Tercera porque
éste perdió fuerza y no me gustaba su línea
editorial media gelatinosa y poco nítida”, señala
el senador y ex almirante Jorge Arancibia. Algo
que refrendó otro senador gremialista, muy dado a
conversar con la prensa, cuatro meses atrás en
una reunión social: “El domingo en la UDI primero
leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”.

Una de las razones de esta fuerte penetración en
el mundo político la explica con ironía el
diputado DC Jorge Burgos: “La Tercera se ha
convertido en diariamente necesario”. En el PS,
el senador Carlos Ominami concuerda: “Se ha
vuelto imprescindible”. No obstante, siguen
informándose por los dos diarios. “Quizás ahí
radica lo novedoso ­añade Burgos­, donde antes
había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”.

Y eso, en las oficinas mercuriales duele tanto
como las críticas de que el matutino “no estaba
interpretando la diversidad y los cambios de la
sociedad chilena”, como asegura el senador RN
Sergio Romero. O la de que “es un transatlántico
muy lento al que le costó entrar al periodismo
del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”,
como piensan en el ex segundo piso.

No obstante, El Mercurio sigue siendo ‘el
diario’, sostiene el experto en medios de la UC
Eduardo Arriagada. “(La Tercera) Es un diario muy
unívoco. Se nota demasiado la voz de un solo buen
periodista (Bofill) que no le sabe sacar partido
o trabajar con otros buenos periodistas. (Bofill)
Aunque logró hacer de La Tercera el medio que su
dueño quería tener, uno que da que hablar en la elite”.

Saieh, un empresario de origen árabe que en menos
de 20 años amasó una de las principales fortunas
de Chile, creía como muchos otros magnates
emergentes que el mejor mecanismo de protección
es pertenecer a las familias tradicionales, “pero
otro más eficiente aún, es tener un medio, porque
es sabido que los dueños de los diarios no se
pegan cornadas entre sí”, contaba en la prensa de 2002 un amigo suyo.

Diversas señales ha tenido El Mercurio de la
amenaza que existe sobre su sitial de medio de
las elites, como la entrevista que Eliodoro Matte
concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de
ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese
mismo día, por una gestión personal de Edwards.
“Fue la primera advertencia de que el centro de
gravedad del poder mediático y una parte
importante de la influencia sobre la clase
dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.

Como símbolos de este cambio de eje, vendrían
después los documentos Nunca más y El fin de una
visión, que el entonces comandante en jefe del
Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en
La Tercera. Y este año, lo que hizo chirriar los
dientes de la cúpula mercurial fue que el
presidente Lagos optara por dar su última
entrevista como jefe de Estado a ese medio, a
ojos de los entendidos “el verdadero diario de
oposición”, después de poner y mantener mucho
tiempo el caso Mop Gate en la agenda.

La decisión de Lagos no fue casual. Para esto se
conjugaron dos factores clave: “La Tercera en las
municipales y al final del gobierno no se jugó
tanto por la Alianza, como sí lo hizo El Mercurio
abiertamente. Y la publicación (el miércoles 21
de septiembre del año pasado) de la carta privada
que Lagos envió a Agustín Edwards. Ese hecho
terminó por romper las confianzas. Después de eso
el presidente jamás le iba a dar una entrevista a
El Mercurio”, dice la misma fuente del segundo piso de Lagos.

El impasse ocultaba una historia cargada de
simbolismo por la relevancia que Lagos le
confería al Decano. En 1999, en plena campaña
presidencial, durante un almuerzo en casa
de Carlos Ominami con Juan Pablo Illanes, éste le
advirtió al entonces candidato de la Concertación
que “lo más feo que puede pasar con un presidente
es que llame al director de un diario”. A lo que
Lagos respondió: “Pero cómo me voy a perder la posibilidad de llamarlo”.

Desde entonces “Lagos se abstuvo de llamar a
Illanes o a Edwards, pero les mandaba cartas”,
dice un cercano al dueño de El Mercurio, que
revela que don Agustín y sus colaboradores
directos analizaron mucho si publicar o no la
carta. No era la primera que Lagos escribía.
“Antes había enviado al menos cuatro, unas
dirigidas a Edwards y otras a Juan Pablo Illanes,
en tono quejumbroso por el trato, según él
injusto, que le estaba dando el diario, aclarando
eso sí que eran misivas privadas. Esta, en
cambio, venía con membrete oficial, por correo
formal de La Moneda, y estaba escrita en un tono durísimo”, agrega.

Edwards anduvo tres días con la carta en el
bolsillo, dubitativo, sin saber bien qué hacer
con ella. Se la mostró entonces al gerente
general Jonny Kulka, quien le dijo que debía
publicarla. Cristián Zegers opinó lo mismo. Pero
Edwards cavilaba y argumentaba que era personal,
que tenía la dirección de su domicilio. Kulka le
pidió el sobre para ver si estaba puesto el
membrete de la Presidencia, pero éste se había
extraviado en el periplo y no aparecía. Mandaron
entonces a todos los empleados de la casa de don
Agustín a buscarlo, hasta que lo encontraron. “Y
como efectivamente tenía el sello presidencial,
Kulka y Zegers lo convencieron de publicarla.
Nunca se estimó un error”, cuenta un testigo de las dramáticas tratativas.

Zegers asumió formalmente la dirección de El
Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin
de semana de combate, el parte de guerra fue
negativo para él. Había conseguido entrevistas
exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés
Velasco, y con el cardenal Errázuriz para hablar
de la situación del cura Jolo, ambas para el
domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a
Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en
tapa de La Tercera. Ambas el sábado.

En el búnker de avenida Santa María desmerecieron
el golpe asegurando que había sido un despliegue
de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista
al cardenal era larga, de contenido. La de La
Tercera eran dos o tres preguntas con las que
armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.

Se comenta en El Mercurio que Bofill tendría en
el diario un garganta profunda que le avisaría
sobre los temas de alto impacto que trae el
Decano el fin de semana para anticiparse. Asunto
desestimado en la redacción del diario de Copesa
argumentando que es común enterarse de lo que
lleva la competencia durante el reporteo de un tema.
Como sea, la primera medida de Zegers fue ordenar
que si un personero le da una entrevista a La
Tercera, “no lo llevamos en el diario”, dicen en
El Mercurio. La segunda: citar en sus páginas
cada error cometido por su competencia al informar una noticia.

El primer golpe lo dio el diario de Edwards
cuando tituló que el periódico de Saieh puso en
una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales
un retrato que no era del personaje. La Tercera
devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los
cien días de gobierno de Bachelet, y ambos
diarios coincidieron con encuestas del tema, “La
Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio
del Decano consideraba 400 casos, la de ellos
incluía a mil personas. Por su parte, El Mercurio
desmintió las informaciones publicadas en La
Tercera sobre la intención de Bachelet de hacer
cambios en el segundo piso de La Moneda. Días
después el diario de Copesa sacó en portada que,
según los expertos, las conclusiones de El
Mercurio respecto del aumento de un 23 por ciento
de las denuncias de robos en Las Condes, Vitacura
y Lo Barnechea eran apresuradas”, destacó la
periodista y académica de la Universidad Alberto
Hurtado, Angélica Bulnes, en su blog de medios.
Suma y sigue. En Vicuña Mackenna 1962 dicen que
ha sido un error enfrascarse en esta guerrilla de
citas y desmentidos y aseguran que no lo harán
más. Porque les resta preocupación por sus
lectores y porque “al final del día, el diario
que manda es el que pone los temas en la agenda”,
según dijo Bofill en un seminario de la
Asociación Nacional de la Prensa el mes pasado.
“Y si examinas los temas de alto impacto que se
han discutido en los últimos años en Chile, te
das cuenta de que algo hemos hecho: Mop Gate, las
negociaciones gas por mar con Bolivia o la
confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que
ver si la competencia hizo algo comparable”,
señala una altísima fuente de Copesa.

“El objetivo de Bofill no es ganarle a El
Mercurio, lo que quiere Cristián es que La
Tercera sea el único diario que la gente
poderosa, influyente y de la clase media tenga
que leer para estar al día. Le da lo mismo si le
toca competir con El Mercurio o el New York
Times”, cuenta uno de sus hombres cercanos. Y en
ese afán se ha equivocado de tesis más de una
vez, como cuando insistía en que si Chile no
firmaba la resolución del Consejo de Seguridad de
la ONU que apoyaba la invasión de Irak, Bush no firmaría el TLC con Lagos.
La aversión de Zegers a ser golpeado es lo que le
da tensión a esta disputa. “Don Agustín lo
conoce. Sabe los puntos que calza. Al nombrarlo,
quería dar una señal clara de que se acabaron las
vacaciones en las Termas de Avenida Santa María”,
afirma una alta fuente mercurial. Y agrega: “Su
primera medida fue que los lectores pudieran
darse cuenta de que el diario era de hoy y no de hace tres meses”.

Dos cambios radicales ha implementado el abogado.
Uno, dotar de actualidad las editoriales, “que a
diferencia de antaño, donde se demoraban tres
días en responder a un hecho, hoy se escriben en
el mismo día”, cuenta un editor. Lo otro ha sido
privilegiar criterios noticiosos y vendedores en
la portada, aunque esto implique romper con la
rígida estructura del diseño. Las instrucciones
para el staff suenan a primer año de periodismo:
el diario debía golpear, marcar la pauta, exigir exclusividad.

Algo que el público está notando, según los
estudios de Adimark. “Ahora lo estoy volviendo a
comprar. Estoy seguro de que con Cristián el
diario volverá a tener una mirada clara frente a
los temas, donde se note su línea y ejerza su
influencia y su pensamiento para recobrar el
prestigio perdido”, dice el senador Arancibia.

Un reencanto del mundo conservador que no es
casual. Admirador de Andrés Bello ­un retrato de
él cuelga del muro de su oficina, junto a un
crucifijo dorado y un facsímil de la primera
edición de la Aurora de Chile­, la historia de
Zegers es la de un hombre forjado en el peso de
la tradición y la preocupación por las
instituciones. Nacido el 14 de febrero de 1940,
en el colegio San Ignacio cultivó su devoción por
la religión y la lectura. En la Escuela de
Derecho de la Universidad Católica fue discípulo
de Jaime Eyzaguire, un historiador hispanista que
veía en el catolicismo preconciliar la salvación
ante la decadencia de Occidente, y que influyó en
otros jóvenes católicos como Ricardo Claro,
Gonzalo Vial Correa y Joaquín Villarino. Zegers
trabó amistad con ellos y formó el Grupo Portada,
que dio vida a la revista del mismo nombre y a
Qué Pasa. De hecho su señora, María Cristina Vial
Risopatrón, es prima hermana de María Luisa Vial, la mujer de Ricardo Claro.

Mientras estudiaba Derecho se convirtió en
redactor de El Diario Ilustrado, de un
conservadurismo que haría palidecer al Porvenir
de Chile. Recién egresado, Zegers llegó como
ayudante de periodismo informativo en 1961 a la
naciente Escuela de Periodismo de la UC, donde
les hizo clases a las primeras generaciones. Ahí
conoció a su mujer, con quien tuvo seis hijos:
María Cristina (que murió en un accidente),
Cristián que trabaja en D&S, María Angélica,
periodista de Capital; Felipe, asesor de Salvador Said, Magdalena y Trinidad.

Quizás el mayor dolor en la vida de Zegers ha
sido la muerte de su hija mayor, María Cristina.
Sucedió a principios de los ’90, pocos días antes
de un aniversario de La Segunda. Golpeado, el
periodista se refugió en el trabajo y asistió a
la celebración en el Hotel Crowne Plaza. “Era
impresionante verlo recibiendo al presidente
Aylwin y a los demás invitados mientras vivía el
dolor por dentro. Después estuvo cerca de quince
días acompañando a su señora, sin ir al diario”,
recuerda uno de los periodistas del vespertino.
Desde entonces, la familia visita la tumba sagradamente cada 1 de noviembre.

Definido por las reporteras que trabajaron con él
en La Segunda como un machista empedernido,
Zegers mantiene amistades de larga data con Pablo
Baraona, Andrés Rillon, Andrés Sanfuentes,
Joaquín Villarino, un club de toby que se junta
con regularidad y que parte a Valparaíso con
Germán Becker cada 21 de mayo para conmemorar el Combate Naval de Iquique.

Obsesionado por la lectura y la historia de
diarios como Washington Post, ABC, USA Today, a
Zegers le gusta la comida chilena de platos
abundantes. Habitué de El Carrusel y el Rívoli,
cuando está de fiesta parte a comer perdices en La Cascade.

Otra de sus aficiones es el cine de los ’50 y los
musicales hollywoodenses. Una de sus películas
favoritas es Singing in the rain con Gene Kelly.
“La ve varias veces al mes”, dice su amiga Pilar
Vergara, quien cuenta que después de enterarse de
su nuevo nombramiento, el equipo de La Segunda le
regaló un chaleco café abotonado para que Zegers
reemplazara uno idéntico que usó por muchos años en su oficina del vespertino.

Para el nuevo director, no ha sido fácil que El
Mercurio vuelva a tener un solo capitán. En el
círculo de Zegers explican que éste comprendió
que la única forma de hacer funcionar un diario
tan grande es logrando mística de equipo con sus
editores. “Es imposible que el director sepa y
vea cada una de las cosas que llevarán al día
siguiente, por eso Cristián se está preocupando
de ejercer su liderazgo con persuasión en vez de
autoridad. Quiere a todos jugando el mismo
partido para que la gente compre el diario por
pasión, no sólo porque es necesario”.

Su mano dura se notó cuando María Elena Wood,
columnista de El Sábado, le dio a Qué Pasa y La
Tercera un adelanto de su documental sobre
Michelle Bachelet, cuestión por la que fue
eliminada del staff de colaboradores. Según
confirmó CARAS EGO, la periodista de Qué Pasa
Claudia Giner fue punto fijo de la documentalista
durante seis meses. De El Mercurio, en cambio, nunca nadie la contactó.

El mensaje de Zegers a los editores ha sido de
que El Mercurio tiene que admitir que está en
competencia, que no tiene la vida asegurada.
También ha dicho que el diario debe ser leído con
el mismo vigor en La Dehesa y Maipú, y que debe
conectar con los cambios de la sociedad chilena
para que su liderazgo y nivel de influencia sean
percibidos. Porque su gran desafío sigue siendo ser El Diario Institución.

De cuánta ‘conexión’ habla Zegers, es lo que se
preguntan quienes lo sindican como un conservador
que asumió con el beneplácito de un sector de la
derecha más dura, representada en personajes como
Hermógenes Pérez de Arce, quien hace rato decía
que había que ser de izquierda para trabajar en
El Mercurio. “En lo periodístico, conservador no
es ­dice Pilar Vergara­. Cristián no va a poner
nunca el diario al servicio de nada que no sea el
periodismo. Le interesa que la información se
distinga de la opinión, que no se confundan”.

Otro miembro de la familia mercurial señala que
“Zegers es un periodista fiel a los reclamos de
la industria. Está aceptando que una cosa es la
mirada personal, y otra lo que hay que hacer,
como muy bien lo ha entendido Ricardo Claro en
Mega. Un tipo conservador no coloca a Pamela Díaz
en tapa del cuerpo C”, ejemplifica.
Pero un periodista de El Mercurio dice que hay
que distinguir: “La línea editorial no tiene que
ver con que aparezcan más o menos mujeres en
pelota sino con lo valórico. No sé si con Zegers
veamos en portada a un cura diciendo: Yo salí del clóset o Me quiero casar”.

Al menos en la campaña de relanzamiento de imagen
que propuso Martín Vinacur, el creativo argentino
que trabajó con Michelle Bachelet, había una
promesa en esa línea. Sin embargo, los nuevos
eslóganes que ideó el publicista, El Mercurio, el
diario más abierto y ¿Querías un diario más
abierto? Abrete a El Mercurio, fueron desechados
junto a la campaña, que “consistía en mostrar
artículos sobre el matrimonio homosexual, el
aborto y otros temas valóricos, para demostrar
que es menos conservador de lo que la gente
piensa”, relata un ejecutivo que vio la
propuesta. La versión oficial es que todo se
detuvo por el cambio de director, ya que había
que apreciar primero su estilo de conducción. La
versión que circula internamente es que la
apuesta de Vinacur desagradó a Edwards y Zegers
porque era “demasiado liberal y rupturista”.

En reemplazo del ambicioso relanzamiento, se han
conformado con desplegar gigantografías en
paletas publicitarias promocionando el Club de
Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores.
Una estrategia “focalizada para llegar además del
segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área
comercial al objetivo del nuevo director”, dice
Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta
de fondo es que si mañana los líderes de opinión
tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.

En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que
institucionaliza sus beneficios de modo similar
al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto
sigilo, un suplemento cultural que sería
distribuido junto a la edición sabatina, para
capturar a un grupo intelectual cautivo de la
Revista de Libros y Artes y Letras. La primera
maqueta la elaboró Patricia Arancibia Clavel,
pero Alvaro Saieh la desechó “porque la encontró
muy cara”, afirma un cercano a la historiadora.

En La Tercera no quieren reconocer a Zegers como
una amenaza a su estrategia. “Se sabe que la
línea editorial de La Segunda y El Mercurio no
son muy diferentes, por lo tanto no deberían
haber muchos cambios, tal vez para Zegers
conducir un periódico de mayor circulación y peso
editorial puede ser un desafío importante”,
indica Marco Silva, asesor de imagen y contenido de Copesa.

¿Qué vendrá a futuro en el imperio periodístico
de Edwards? No son pocos los que ven el cambio de
dirección como un proceso de transición. Así lo
señala al menos uno los asesores del patriarca:
“Sus hijos están grandes y en algún momento uno
de ellos tiene que asumir la dirección de la
empresa. Si consideras que Agustín removió a
Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo
degradó inventándole ese cargo de vicepresidente
ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de
su secuestro no tiene interés de volver a
Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata
de Agustín Edwards del Río, el sexto de los
agustines, que ha remecido a la industria de la
prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de
Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre
fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.

Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que
tratándose de don Agustín siempre hay un factor
incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa
por el asesor de turno. Generalmente extranjero,
obligatoriamente bilingüe y experto en power
point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y
la velocidad de este transatlántico en cualquier
momento. Será la prueba de fuego para Zegers.curio



por Miguel Paz

La soleada mañana del pasado lunes 20 de marzo el
ex director de La Segunda, Cristián Zegers,
recibió un escueto llamado telefónico de Agustín
Edwards Eastman. “Vente hoy a almorzar a mi
casa”, le dijo y colgó. Horas después, mientras
comían a solas en la amplia residencia de Edwards
en Lo Curro, éste le explicó el motivo de la
invitación: “Quiero que seas el nuevo director de
El Mercurio”. Zegers casi se atragantó con la
noticia. Esperó mucho tiempo para oír esas
palabras, pero ahora no podía creer lo que
escuchaba. A sus 66 años, el abogado, Premio
Nacional de Periodismo, ex subdirector de El
Mercurio entre 1978 y 1980 y cabeza de La Segunda
por casi 25 años, estaba más cerca de la
jubilación que de emprender un nuevo reto
periodístico. Aun así, le pidió a Edwards un día
para pensar su respuesta, una actitud más
ajustada a las formalidades mercuriales que a su
deseo de aceptar inmediatamente, porque a primera
hora del día siguiente dio el sí.

La tarde de ese martes 21 de marzo, cuando Zegers
entró a la oficina de reuniones de El Mercurio,
recibió un caluroso abrazo de su amigo Roberto
Méndez, director de Adimark y miembro del comité
asesor de la presidencia. Junto a éste se
encontraba Edwards, quien hace sólo algunos
momentos había anunciado a los editores el golpe
de timón que todos sus asesores le venían
insinuando hace tiempo: remover al ginecólogo
Juan Pablo Illanes de la dirección responsable del diario.

Méndez era parte de ese coro, al igual que el
gerente general Jonny Kulka, el editor nacional
Héctor Olave, el consejero Jorge Lesser, y hasta
los asesores más recientes: el mexicano José Luis
Parra ­a quien Edwards conoció hace años en una
reunión de la Asociación Mundial de Periódicos­ y
el presidente de Icare, Alfredo Moreno. Para
ninguno de ellos la sorpresa fue que Illanes
recibiera el sobre azul, sino que Edwards se
atreviera a hacer el cambio, pues todos
compartían desde hace al menos cuatro años un
diagnóstico lapidario: El Mercurio no tenía una
dirección periodística clara y sus diferentes
secciones funcionaban como feudos.

Algo refrendado por un personero del segundo piso
del ex presidente Ricardo Lagos, que mantuvo
contacto permanente con el diario: “El Mercurio
es una especie de monstruo de muchas cabezas. Los
editores competían y se contradecían unos a
otros. Pero no es un lío de Edwards ni de ellos,
sino de Illanes. Si eres director de diario,
tienes que escribir y ensuciarte las manos”.

Illanes era director responsable desde mediados
de los ’80. Llegó a ese cargo recomendado, entre
otros, por Jaime Guzmán Errázuriz ante Agustín
Edwards, a quienes unía un lejano parentesco
familiar. A él le tocó la misión de encarar el
nacimiento de La Epoca, una alternativa más
progresista, y de enfrentar el fantasma de una
eventual pérdida de liderazgo, tal como le
sucedió al conservador ABC arrollado por El País,
tras el fin de la dictadura de Franco en España.
Illanes nadó con soltura, abriendo el diario a
sectores de la nueva administración democrática.
Era común escuchar el chiste que a El Mercurio le
bastó con aumentar sus páginas sociales para
conseguir la aprobación de la Concertación y
convertirse en el gran diario de la transición,
amén del famoso episodio en que Alvaro Bardón,
presidente del Banco del Estado en la última
parte del régimen militar, traspasó la deuda que
tenía el periódico con la entidad al extranjero,
para evitar que la Concertación pudiera presionar al Decano.

Dos décadas después, las arrolladoras fuerzas del
mercado entraban a la protegida industria de la
prensa. Por primera vez en los más de cien años
de historia de El Mercurio aparecía una amenaza
real a su liderazgo: La Tercera.

Desde el 2002, el buque insignia de Copesa, el
imperio comunicacional de Alvaro Saieh, venía
dándole espolonazos al transatlántico de Avenida
Santa María 5542. La Tercera empezaba a ser un
competidor de cuidado en lo comercial y un
torbellino en lo periodístico. Capitaneado por su
director Cristián Bofill, un periodista
obsesionado con la política, el poder y el golpe
noticioso, y medio emparentado con el actual
ministro del Interior Belisario Velasco, uno de
cuyos hijastros está casado con Magdalena, la hermana de Bofill.

A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a
80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a
la suscripción de fin de semana ­que incluye Qué
Pasa y Paula­. Y se estrechó la brecha de tirada
de ejemplares en la semana y fin de semana, según
el Informe del Sistema de Verificación de
Circulación y Lectoría del primer semestre del
2006: 100 mil y 208 mil el diario de Copesa,
versus 128 mil y 216 mil de El Mercurio,
respectivamente. Es decir, entre sábado y
domingo, donde se concentra el 70 por ciento del
avisaje, El Mercurio supera la circulación de La
Tercera por 8 mil ejemplares. Además, según un
estudio de Kantar Media, La Tercera aumentó el
año pasado su lectoría en los segmentos ABC1
(20.8%) y C2 (29.5%) durante el fin de semana.
“Ahí, uno de cada dos lectores del diario
pertenece a los grupos alto y medio alto”, dice
Max Sichel, gerente general de Copesa.
En el ámbito de la inversión publicitaria, las
cifras anteriores han sido asimiladas por
agencias y avisadores. Desde el 2003, cuando El
Mercurio recogía el 52% de la torta publicitaria
en prensa escrita (ANDA), hasta febrero de este
año, perdió casi siete puntos (45.7%), mientras
que La Tercera subió del 15% al 19.5% (según Megatime).
El gerente comercial de El Mercurio, Patricio
Moreno, asume a regañadientes el avance de su más cercano competidor:

“Los avisadores empiezan a repartir su publicidad
en ambos medios. La Tercera hizo un buen trabajo,
se quedó y se ha metido, sobre todo en los
sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los
diez que más avisan en prensa escrita)”.

Moreno explica que la percepción de La Tercera en
los nichos medio y alto mejoró, e incorporó entre
sus lectores a líderes de opinión. Un aspecto que
todos los estudios realizados sistemáticamente
por Roberto Méndez para El Mercurio ­donde ambos
periódicos se medían comparativamente­, así lo señalan.

El informe de Adimark de principios de este año
ratificaba la tendencia, firme y consistente en
el tiempo. Un alto ejecutivo de El Mercurio
cuenta que “en todos los atributos de imagen
evaluados (credibilidad, entretención, interés)
el diario iba cayendo, no fuertemente pero en una
curva marcada a la baja. Paralelamente se
observaba una positiva evaluación de La Tercera y
un crecimiento sostenido de su lectoría en los
segmentos ABC1 y C2 el fin de semana”. El
diagnóstico era claro. Si no se hacía algo, ambas
curvas se encontrarían pronto, pues si bien hasta
ahora El Mercurio no ha perdido su poder
simbólico en la elite, también es cierto que en
los 500 escritorios más importantes del país, los
sábados y domingos hace rato dejaron de
informarse exclusivamente a través de sus
páginas. Es más, “en muchos casos lo primero que
leen es La Tercera”, asegura Sichel.
La afirmación es refrendada incluso por
periodistas del diario de Edwards, como Pilar
Vergara, nueva directora de La Segunda: “Estaba a
la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en
segmentos no sólo de la elite, también entre la
gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”.

Este diagnóstico incluye a lo que muchos
considerarían el público más duro del Decano, la
UDI, buena parte de cuya plana mayor trabajó ahí
en los ’80. “Dejé de comprar El Mercurio de
Santiago. Me había pasado a La Tercera porque
éste perdió fuerza y no me gustaba su línea
editorial media gelatinosa y poco nítida”, señala
el senador y ex almirante Jorge Arancibia. Algo
que refrendó otro senador gremialista, muy dado a
conversar con la prensa, cuatro meses atrás en
una reunión social: “El domingo en la UDI primero
leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”.

Una de las razones de esta fuerte penetración en
el mundo político la explica con ironía el
diputado DC Jorge Burgos: “La Tercera se ha
convertido en diariamente necesario”. En el PS,
el senador Carlos Ominami concuerda: “Se ha
vuelto imprescindible”. No obstante, siguen
informándose por los dos diarios. “Quizás ahí
radica lo novedoso ­añade Burgos­, donde antes
había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”.

Y eso, en las oficinas mercuriales duele tanto
como las críticas de que el matutino “no estaba
interpretando la diversidad y los cambios de la
sociedad chilena”, como asegura el senador RN
Sergio Romero. O la de que “es un transatlántico
muy lento al que le costó entrar al periodismo
del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”,
como piensan en el ex segundo piso.

No obstante, El Mercurio sigue siendo ‘el
diario’, sostiene el experto en medios de la UC
Eduardo Arriagada. “(La Tercera) Es un diario muy
unívoco. Se nota demasiado la voz de un solo buen
periodista (Bofill) que no le sabe sacar partido
o trabajar con otros buenos periodistas. (Bofill)
Aunque logró hacer de La Tercera el medio que su
dueño quería tener, uno que da que hablar en la elite”.

Saieh, un empresario de origen árabe que en menos
de 20 años amasó una de las principales fortunas
de Chile, creía como muchos otros magnates
emergentes que el mejor mecanismo de protección
es pertenecer a las familias tradicionales, “pero
otro más eficiente aún, es tener un medio, porque
es sabido que los dueños de los diarios no se
pegan cornadas entre sí”, contaba en la prensa de 2002 un amigo suyo.

Diversas señales ha tenido El Mercurio de la
amenaza que existe sobre su sitial de medio de
las elites, como la entrevista que Eliodoro Matte
concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de
ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese
mismo día, por una gestión personal de Edwards.
“Fue la primera advertencia de que el centro de
gravedad del poder mediático y una parte
importante de la influencia sobre la clase
dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.

Como símbolos de este cambio de eje, vendrían
después los documentos Nunca más y El fin de una
visión, que el entonces comandante en jefe del
Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en
La Tercera. Y este año, lo que hizo chirriar los
dientes de la cúpula mercurial fue que el
presidente Lagos optara por dar su última
entrevista como jefe de Estado a ese medio, a
ojos de los entendidos “el verdadero diario de
oposición”, después de poner y mantener mucho
tiempo el caso Mop Gate en la agenda.

La decisión de Lagos no fue casual. Para esto se
conjugaron dos factores clave: “La Tercera en las
municipales y al final del gobierno no se jugó
tanto por la Alianza, como sí lo hizo El Mercurio
abiertamente. Y la publicación (el miércoles 21
de septiembre del año pasado) de la carta privada
que Lagos envió a Agustín Edwards. Ese hecho
terminó por romper las confianzas. Después de eso
el presidente jamás le iba a dar una entrevista a
El Mercurio”, dice la misma fuente del segundo piso de Lagos.

El impasse ocultaba una historia cargada de
simbolismo por la relevancia que Lagos le
confería al Decano. En 1999, en plena campaña
presidencial, durante un almuerzo en casa
de Carlos Ominami con Juan Pablo Illanes, éste le
advirtió al entonces candidato de la Concertación
que “lo más feo que puede pasar con un presidente
es que llame al director de un diario”. A lo que
Lagos respondió: “Pero cómo me voy a perder la posibilidad de llamarlo”.

Desde entonces “Lagos se abstuvo de llamar a
Illanes o a Edwards, pero les mandaba cartas”,
dice un cercano al dueño de El Mercurio, que
revela que don Agustín y sus colaboradores
directos analizaron mucho si publicar o no la
carta. No era la primera que Lagos escribía.
“Antes había enviado al menos cuatro, unas
dirigidas a Edwards y otras a Juan Pablo Illanes,
en tono quejumbroso por el trato, según él
injusto, que le estaba dando el diario, aclarando
eso sí que eran misivas privadas. Esta, en
cambio, venía con membrete oficial, por correo
formal de La Moneda, y estaba escrita en un tono durísimo”, agrega.

Edwards anduvo tres días con la carta en el
bolsillo, dubitativo, sin saber bien qué hacer
con ella. Se la mostró entonces al gerente
general Jonny Kulka, quien le dijo que debía
publicarla. Cristián Zegers opinó lo mismo. Pero
Edwards cavilaba y argumentaba que era personal,
que tenía la dirección de su domicilio. Kulka le
pidió el sobre para ver si estaba puesto el
membrete de la Presidencia, pero éste se había
extraviado en el periplo y no aparecía. Mandaron
entonces a todos los empleados de la casa de don
Agustín a buscarlo, hasta que lo encontraron. “Y
como efectivamente tenía el sello presidencial,
Kulka y Zegers lo convencieron de publicarla.
Nunca se estimó un error”, cuenta un testigo de las dramáticas tratativas.

Zegers asumió formalmente la dirección de El
Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin
de semana de combate, el parte de guerra fue
negativo para él. Había conseguido entrevistas
exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés
Velasco, y con el cardenal Errázuriz para hablar
de la situación del cura Jolo, ambas para el
domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a
Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en
tapa de La Tercera. Ambas el sábado.

En el búnker de avenida Santa María desmerecieron
el golpe asegurando que había sido un despliegue
de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista
al cardenal era larga, de contenido. La de La
Tercera eran dos o tres preguntas con las que
armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.

Se comenta en El Mercurio que Bofill tendría en
el diario un garganta profunda que le avisaría
sobre los temas de alto impacto que trae el
Decano el fin de semana para anticiparse. Asunto
desestimado en la redacción del diario de Copesa
argumentando que es común enterarse de lo que
lleva la competencia durante el reporteo de un tema.
Como sea, la primera medida de Zegers fue ordenar
que si un personero le da una entrevista a La
Tercera, “no lo llevamos en el diario”, dicen en
El Mercurio. La segunda: citar en sus páginas
cada error cometido por su competencia al informar una noticia.

El primer golpe lo dio el diario de Edwards
cuando tituló que el periódico de Saieh puso en
una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales
un retrato que no era del personaje. La Tercera
devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los
cien días de gobierno de Bachelet, y ambos
diarios coincidieron con encuestas del tema, “La
Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio
del Decano consideraba 400 casos, la de ellos
incluía a mil personas. Por su parte, El Mercurio
desmintió las informaciones publicadas en La
Tercera sobre la intención de Bachelet de hacer
cambios en el segundo piso de La Moneda. Días
después el diario de Copesa sacó en portada que,
según los expertos, las conclusiones de El
Mercurio respecto del aumento de un 23 por ciento
de las denuncias de robos en Las Condes, Vitacura
y Lo Barnechea eran apresuradas”, destacó la
periodista y académica de la Universidad Alberto
Hurtado, Angélica Bulnes, en su blog de medios.
Suma y sigue. En Vicuña Mackenna 1962 dicen que
ha sido un error enfrascarse en esta guerrilla de
citas y desmentidos y aseguran que no lo harán
más. Porque les resta preocupación por sus
lectores y porque “al final del día, el diario
que manda es el que pone los temas en la agenda”,
según dijo Bofill en un seminario de la
Asociación Nacional de la Prensa el mes pasado.
“Y si examinas los temas de alto impacto que se
han discutido en los últimos años en Chile, te
das cuenta de que algo hemos hecho: Mop Gate, las
negociaciones gas por mar con Bolivia o la
confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que
ver si la competencia hizo algo comparable”,
señala una altísima fuente de Copesa.

“El objetivo de Bofill no es ganarle a El
Mercurio, lo que quiere Cristián es que La
Tercera sea el único diario que la gente
poderosa, influyente y de la clase media tenga
que leer para estar al día. Le da lo mismo si le
toca competir con El Mercurio o el New York
Times”, cuenta uno de sus hombres cercanos. Y en
ese afán se ha equivocado de tesis más de una
vez, como cuando insistía en que si Chile no
firmaba la resolución del Consejo de Seguridad de
la ONU que apoyaba la invasión de Irak, Bush no firmaría el TLC con Lagos.
La aversión de Zegers a ser golpeado es lo que le
da tensión a esta disputa. “Don Agustín lo
conoce. Sabe los puntos que calza. Al nombrarlo,
quería dar una señal clara de que se acabaron las
vacaciones en las Termas de Avenida Santa María”,
afirma una alta fuente mercurial. Y agrega: “Su
primera medida fue que los lectores pudieran
darse cuenta de que el diario era de hoy y no de hace tres meses”.

Dos cambios radicales ha implementado el abogado.
Uno, dotar de actualidad las editoriales, “que a
diferencia de antaño, donde se demoraban tres
días en responder a un hecho, hoy se escriben en
el mismo día”, cuenta un editor. Lo otro ha sido
privilegiar criterios noticiosos y vendedores en
la portada, aunque esto implique romper con la
rígida estructura del diseño. Las instrucciones
para el staff suenan a primer año de periodismo:
el diario debía golpear, marcar la pauta, exigir exclusividad.

Algo que el público está notando, según los
estudios de Adimark. “Ahora lo estoy volviendo a
comprar. Estoy seguro de que con Cristián el
diario volverá a tener una mirada clara frente a
los temas, donde se note su línea y ejerza su
influencia y su pensamiento para recobrar el
prestigio perdido”, dice el senador Arancibia.

Un reencanto del mundo conservador que no es
casual. Admirador de Andrés Bello ­un retrato de
él cuelga del muro de su oficina, junto a un
crucifijo dorado y un facsímil de la primera
edición de la Aurora de Chile­, la historia de
Zegers es la de un hombre forjado en el peso de
la tradición y la preocupación por las
instituciones. Nacido el 14 de febrero de 1940,
en el colegio San Ignacio cultivó su devoción por
la religión y la lectura. En la Escuela de
Derecho de la Universidad Católica fue discípulo
de Jaime Eyzaguire, un historiador hispanista que
veía en el catolicismo preconciliar la salvación
ante la decadencia de Occidente, y que influyó en
otros jóvenes católicos como Ricardo Claro,
Gonzalo Vial Correa y Joaquín Villarino. Zegers
trabó amistad con ellos y formó el Grupo Portada,
que dio vida a la revista del mismo nombre y a
Qué Pasa. De hecho su señora, María Cristina Vial
Risopatrón, es prima hermana de María Luisa Vial, la mujer de Ricardo Claro.

Mientras estudiaba Derecho se convirtió en
redactor de El Diario Ilustrado, de un
conservadurismo que haría palidecer al Porvenir
de Chile. Recién egresado, Zegers llegó como
ayudante de periodismo informativo en 1961 a la
naciente Escuela de Periodismo de la UC, donde
les hizo clases a las primeras generaciones. Ahí
conoció a su mujer, con quien tuvo seis hijos:
María Cristina (que murió en un accidente),
Cristián que trabaja en D&S, María Angélica,
periodista de Capital; Felipe, asesor de Salvador Said, Magdalena y Trinidad.

Quizás el mayor dolor en la vida de Zegers ha
sido la muerte de su hija mayor, María Cristina.
Sucedió a principios de los ’90, pocos días antes
de un aniversario de La Segunda. Golpeado, el
periodista se refugió en el trabajo y asistió a
la celebración en el Hotel Crowne Plaza. “Era
impresionante verlo recibiendo al presidente
Aylwin y a los demás invitados mientras vivía el
dolor por dentro. Después estuvo cerca de quince
días acompañando a su señora, sin ir al diario”,
recuerda uno de los periodistas del vespertino.
Desde entonces, la familia visita la tumba sagradamente cada 1 de noviembre.

Definido por las reporteras que trabajaron con él
en La Segunda como un machista empedernido,
Zegers mantiene amistades de larga data con Pablo
Baraona, Andrés Rillon, Andrés Sanfuentes,
Joaquín Villarino, un club de toby que se junta
con regularidad y que parte a Valparaíso con
Germán Becker cada 21 de mayo para conmemorar el Combate Naval de Iquique.

Obsesionado por la lectura y la historia de
diarios como Washington Post, ABC, USA Today, a
Zegers le gusta la comida chilena de platos
abundantes. Habitué de El Carrusel y el Rívoli,
cuando está de fiesta parte a comer perdices en La Cascade.

Otra de sus aficiones es el cine de los ’50 y los
musicales hollywoodenses. Una de sus películas
favoritas es Singing in the rain con Gene Kelly.
“La ve varias veces al mes”, dice su amiga Pilar
Vergara, quien cuenta que después de enterarse de
su nuevo nombramiento, el equipo de La Segunda le
regaló un chaleco café abotonado para que Zegers
reemplazara uno idéntico que usó por muchos años en su oficina del vespertino.

Para el nuevo director, no ha sido fácil que El
Mercurio vuelva a tener un solo capitán. En el
círculo de Zegers explican que éste comprendió
que la única forma de hacer funcionar un diario
tan grande es logrando mística de equipo con sus
editores. “Es imposible que el director sepa y
vea cada una de las cosas que llevarán al día
siguiente, por eso Cristián se está preocupando
de ejercer su liderazgo con persuasión en vez de
autoridad. Quiere a todos jugando el mismo
partido para que la gente compre el diario por
pasión, no sólo porque es necesario”.

Su mano dura se notó cuando María Elena Wood,
columnista de El Sábado, le dio a Qué Pasa y La
Tercera un adelanto de su documental sobre
Michelle Bachelet, cuestión por la que fue
eliminada del staff de colaboradores. Según
confirmó CARAS EGO, la periodista de Qué Pasa
Claudia Giner fue punto fijo de la documentalista
durante seis meses. De El Mercurio, en cambio, nunca nadie la contactó.

El mensaje de Zegers a los editores ha sido de
que El Mercurio tiene que admitir que está en
competencia, que no tiene la vida asegurada.
También ha dicho que el diario debe ser leído con
el mismo vigor en La Dehesa y Maipú, y que debe
conectar con los cambios de la sociedad chilena
para que su liderazgo y nivel de influencia sean
percibidos. Porque su gran desafío sigue siendo ser El Diario Institución.

De cuánta ‘conexión’ habla Zegers, es lo que se
preguntan quienes lo sindican como un conservador
que asumió con el beneplácito de un sector de la
derecha más dura, representada en personajes como
Hermógenes Pérez de Arce, quien hace rato decía
que había que ser de izquierda para trabajar en
El Mercurio. “En lo periodístico, conservador no
es ­dice Pilar Vergara­. Cristián no va a poner
nunca el diario al servicio de nada que no sea el
periodismo. Le interesa que la información se
distinga de la opinión, que no se confundan”.

Otro miembro de la familia mercurial señala que
“Zegers es un periodista fiel a los reclamos de
la industria. Está aceptando que una cosa es la
mirada personal, y otra lo que hay que hacer,
como muy bien lo ha entendido Ricardo Claro en
Mega. Un tipo conservador no coloca a Pamela Díaz
en tapa del cuerpo C”, ejemplifica.
Pero un periodista de El Mercurio dice que hay
que distinguir: “La línea editorial no tiene que
ver con que aparezcan más o menos mujeres en
pelota sino con lo valórico. No sé si con Zegers
veamos en portada a un cura diciendo: Yo salí del clóset o Me quiero casar”.

Al menos en la campaña de relanzamiento de imagen
que propuso Martín Vinacur, el creativo argentino
que trabajó con Michelle Bachelet, había una
promesa en esa línea. Sin embargo, los nuevos
eslóganes que ideó el publicista, El Mercurio, el
diario más abierto y ¿Querías un diario más
abierto? Abrete a El Mercurio, fueron desechados
junto a la campaña, que “consistía en mostrar
artículos sobre el matrimonio homosexual, el
aborto y otros temas valóricos, para demostrar
que es menos conservador de lo que la gente
piensa”, relata un ejecutivo que vio la
propuesta. La versión oficial es que todo se
detuvo por el cambio de director, ya que había
que apreciar primero su estilo de conducción. La
versión que circula internamente es que la
apuesta de Vinacur desagradó a Edwards y Zegers
porque era “demasiado liberal y rupturista”.

En reemplazo del ambicioso relanzamiento, se han
conformado con desplegar gigantografías en
paletas publicitarias promocionando el Club de
Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores.
Una estrategia “focalizada para llegar además del
segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área
comercial al objetivo del nuevo director”, dice
Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta
de fondo es que si mañana los líderes de opinión
tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.

En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que
institucionaliza sus beneficios de modo similar
al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto
sigilo, un suplemento cultural que sería
distribuido junto a la edición sabatina, para
capturar a un grupo intelectual cautivo de la
Revista de Libros y Artes y Letras. La primera
maqueta la elaboró Patricia Arancibia Clavel,
pero Alvaro Saieh la desechó “porque la encontró
muy cara”, afirma un cercano a la historiadora.

En La Tercera no quieren reconocer a Zegers como
una amenaza a su estrategia. “Se sabe que la
línea editorial de La Segunda y El Mercurio no
son muy diferentes, por lo tanto no deberían
haber muchos cambios, tal vez para Zegers
conducir un periódico de mayor circulación y peso
editorial puede ser un desafío importante”,
indica Marco Silva, asesor de imagen y contenido de Copesa.

¿Qué vendrá a futuro en el imperio periodístico
de Edwards? No son pocos los que ven el cambio de
dirección como un proceso de transición. Así lo
señala al menos uno los asesores del patriarca:
“Sus hijos están grandes y en algún momento uno
de ellos tiene que asumir la dirección de la
empresa. Si consideras que Agustín removió a
Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo
degradó inventándole ese cargo de vicepresidente
ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de
su secuestro no tiene interés de volver a
Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata
de Agustín Edwards del Río, el sexto de los
agustines, que ha remecido a la industria de la
prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de
Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre
fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.

Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que
tratándose de don Agustín siempre hay un factor
incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa
por el asesor de turno. Generalmente extranjero,
obligatoriamente bilingüe y experto en power
point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y
la velocidad de este transatlántico en cualquier
momento. Será la prueba de fuego para Zegers.