Amazon y el poder de las minorías

Qué Pasa publicó este artículo sobre una de las empresas más interesante en la era digital y fiel reflejo del poder de las audiencias, tanto de las masivas como de las acotadas. Su motor de búsqueda -Amaztype- se ha convertido en un barómetro para medir los gustos y las preferencias de los lectores. Al revés, Amazon usa información sobre ventas previas para sugerir productos potencialmente relevantes para clientes frecuentes. Para los amantes del periodismo participativo Amazon es un instrumento que permite mejorar procedimientos, incorporarse eficientemente a su sistema de afiliados y conseguir donaciones en línea. Como sea, este artículo muestra el nuevo mundo y las nuevas apuestas de la compañía de Jeff Bezos. El texto es de Ángel Jiménez de Luis, columnista del suplemento Ariadn@ del diario El Mundo y de la Qué Pasa.


Por Angel Jiménez de Luis

Dice de sí mismo que su cualidad más distintiva es su risa pero ¿de qué se ríe hoy Jeffrey P. Bezos? Seleccionado hombre del año 1999 por la revista Time, el fundador de Amazon.com fue durante un lustro el espejo en el que se miraban todos los emprendedores de Silicon Valley; la historia de éxito que todos querían repetir. Imposible abrir una revista y no ver su foto, imposible asistir a una conferencia en la que él no hablara de las bondades de la red. A punto de producirse el cambio de siglo, Bezos logró ser más famoso que el mitificado “efecto 2000”, el genio capaz de crear la marca por excelencia del comercio en la red.
Cuatro años antes de obtener este reconocimiento, Bezos se despedía de su trabajo en Shaw & Co, el grupo inversor y tecnológico de Wall Street y se trasladaba a la costa oeste, a Seattle, la ciudad en la que tiene su sede Microsoft. “Voy a hacer una pequeña locura, voy a construir una empresa que venda libros por la red”, dijo a sus familiares y amigos. Así nació Amazon.
Seducido por las historias de otras grandes empresas del valle, Bezos fabricó la firma.com perfecta. Fue creada en un simple garaje -a pesar de tener dinero suficiente para arrendar una oficina convencional-, con un nombre pensado para figurar en los primeros resultados de los buscadores de la época, que ordenaban las páginas de forma alfabética; con el trasfondo de la vieja historia de David contra Goliat, del pequeño librero online de Seattle contra las grandes editoriales y centros comerciales nacionales. Un brillante ejercicio de marketing.
“Construir una compañía duradera” era una de las consignas que Bezos repetía a los empleados de la entonces joven aventura empresarial. Un lugar en internet que amasaba pérdidas trimestre tras trimestre pero que encerraba la promesa de la revolución del comercio electrónico. Las previsiones de Bezos no dejaban lugar a dudas: Amazon sería una máquina de perder dinero durante al menos cinco años, pero el esfuerzo merecería la pena. Funcionó. Hoy, con más de 12.000 empleados y ganancias netas anuales de US$ 359 millones en 2005, Amazon puede estar segura de ser una empresa duradera y no una de las tantas startup que sedujeron a los inversores durante el cambio de siglo, pero que se hundieron al explotar la burbuja tecnológica.

Miles de cajas con una sonrisa, el logotipo de la compañía, se mueven cada día repartiendo todo tipo de artículos por el planeta, desde los libros que vieron nacer a la firma hace más de una década hasta piezas de recambio para automóviles, pasando por artículos de electrónica, joyería y ropa. El gran bazar de internet, el centro comercial definitivo al que se accede con un solo clic.
Su éxito ha permitido a Bezos figurar en la lista de los hombres más ricos del planeta, aunque su posición en ella varía con la velocidad propia de los negocios de la era digital. En 1999 disfrutaba de la decimonovena fortuna más grande del mundo, según la lista oficial de la revista Forbes. Tres años más tarde, y con las acciones de la compañía en mínimos históricos, Bezos se había “hundido” hasta el puesto 293. Hoy ocupa el lugar 70, que comparte con el creador de La Guerra de las Galaxias, George Lucas, gracias a unos recursos personales valorados en US$ 3.600 millones.

Con ese dinero, Bezos se ha permitido algunos caprichos, como la creación de una empresa aeronáutica decidida a hacer asequibles los vuelos espaciales. Blue Origin, nombre de esta nueva aventura, fue una de las compañías que se quedaron ad portas de ganar el premio Ansari X por llevar una aeronave reutilizable y tripulada al espacio dos veces y en menos de dos semanas. El galardón, que finalmente consiguió el SpaceShipOne, atrajo a un nutrido grupo de inversores de empresas tecnológicas, desde el cofundador de Microsoft, Paul Allen -que financió a la aeronave ganadora- hasta John Carmack, gurú de los videojuegos y creador de la popular saga Doom.
A pesar de no quedarse con el premio, los esfuerzos de Bezos en el espacio continúan. Enamorado del cosmos desde su infancia -su discurso al terminar el bachillerato versó sobre la necesidad de la especie humana de colonizar otros planetas-, Bezos ha confesado en varias ocasiones que quiere construir la primera estación espacial privada. Todos los recursos de la nueva compañía están enfocados a mejorar las condiciones de vida de los humanos en el espacio y abaratar la forma de llegar a él.

¿Y qué hago ahora?
Pero cuando baja la mirada de las estrellas, Bezos se encuentra con un mundo que ha cambiado mucho en unos pocos años. Amazon ha conseguido el éxito: es el comercio en internet por excelencia y el rasero por el que se mide el éxito o fracaso de los productos. Hace dos semanas, cuando Microsoft sacó a la venta su nuevo reproductor MP3, el Zune, las listas de ventas en Amazon fueron el dato utilizado por los analistas para certificar la mala salud del nuevo proyecto. Lo mismo puede decirse de los libros. Su posición en las listas de ventas del popular sitio de internet es hoy tan importante para las editoriales, como figurar en el ranking de ventas de los grandes diarios norteamericanos.

Sin embargo, Amazon pasa completamente desapercibida en la era de las web 2.0. En un mundo en el que YouTube, Google, Flickr o Myspace son las niñas bonitas del ciberespacio, ¿puede esta tienda seguir considerándose una empresa “.com”? Los intentos de la firma por ponerse a la altura de los nuevos tiempos han tenido resultados dispares y no han conseguido devolver a la marca el aire fresco y rebelde de las compañías tecnológicas.
Bezos ha tratado de introducirse en el mercado de los buscadores con A9, un servicio que sirve tanto para buscar artículos dentro de la enorme tienda virtual que es Amazon como para llegar a páginas web, imágenes o documentos de la red. Sin embargo, algunas de sus funciones más esperadas, como un avanzado mapa de calles, han cerrado por el escaso interés que consiguieron despertar y producto de la feroz competencia de los servicios de Google y Microsoft. A9 Maps, nombre del proyecto, contaba con una base de datos de más de 35 millones de fotografías tomadas desde la calle para generar imágenes realistas desde el punto de vista del peatón, una idea que ha sido aprovechada por el servicio de páginas amarillas del buscador.
Su otra gran apuesta, Unbox, pretende competir en el complejo mercado de las descargas de video y el arriendo digital de películas, un sector que está en plena revolución en EE.UU. y en el que las grandes productoras se han aliado para asegurar férreas medidas de protección en contra de la piratería. Ha sido criticado desde el principio por la escasa comprensión de las necesidades del usuario, ya que impide ver filmes descargados en otros computadores o grabar un disco DVD para disfrutar el cine en la tele de la casa. Además el servicio no funciona con computadores que no usen el sistema operativo Windows y tiene a gigantes de la talla de Apple y Microsoft como grandes enemigos.

Reinvención de Amazon
A principios de noviembre, Bezos estaba dispuesto a transformar la percepción de su compañía y se presentó como ponente en la cumbre Web 2.0 de San Francisco, una cita joven donde, normalmente, las caras pertenecen a empresas con mucho menos andadura y éxito que Amazon. Ante un público desligado de la primera revolución de la red, Bezos habló de la nueva estrategia para su firma. “Todavía no he encontrado una manera de explicarla muy bien. Espero que ustedes me ayuden”, dijo y acto seguido empezó a hablar de una idea tan simple como sorprendente: Amazon dejará en poco tiempo de ser una firma centrada exclusivamente en la venta de productos y comenzará a ofrecer servicios de almacenamiento de información y arriendo de capacidad de proceso. Pasará a ser, en palabras del propio fundador, una “nube de recursos informáticos” que podrán arrendarse temporalmente y en las dosis necesarias.
Así, Bezos pretende crear la infraestructura online de un negocio, al que se accederá simplemente pulsando el botón de un mando a distancia. Amazon también arrendará sus sistemas de distribución de productos físicos a terceros y el espacio de sus almacenes y sus programas para control de inventario. Se convertirá en una plataforma flexible sobre la que podrán operar compañías de terceros, incluso negocios competidores de la propia Amazon: un cambio de rumbo tan profundo que ha puesto muy nerviosos a los accionistas, pero que parece haber entusiasmado a los tecnófilos más ardientes de Silicon Valley, que ya han podido probar algunas de sus bondades.

Si el primer Amazon consiguió que la distancia de querer y tener un producto se hiciera realidad con un solo clic, esta segunda “revolución” pondrá la misma simplicidad en pasar de una idea de negocio a un negocio real y operativo.
Este servicio estará complementado, además, por otra de las grandes iniciativas que Bezos ha puesto en marcha durante los últimos meses: la del Turco Mecánico, llamada así en honor a la máquina de jugar al ajedrez que logró fascinar a las cortes europeas en el siglo XVIII y que escondía en realidad a un verdadero jugador de ajedrez humano en su interior. Funciona como una inteligencia artificial ficticia a la que se le pueden encargar pequeños trabajos que requieren mucha capacidad de proceso o que los computadores no pueden resolver con precisión -como el reconocimiento de objetos en fotografías- y que luego distribuye a cientos de personas en el planeta, que se reparten el trabajo y cobran pequeñas cantidades de dinero por él.
Una de las primeras tareas de este proyecto fue asegurar que los comercios listados en las páginas amarillas de A9, el buscador antes mencionado, estuvieran representados en las fotos que acompañaban al mapa de calles, un trabajo que ningún computador podría hacer con la eficacia de un ser humano. Hoy es utilizado por las más variadas empresas, desde aquellas que buscan crear etiquetas inteligentes para videos y fotografías -o resúmenes de las escenas más significativas- hasta transcripciones de grandes archivos de audio.

Los riesgos de “una pequeña locura”
El nuevo rumbo de Amazon no está exento de polémica. Ha sido calificado como “maniobra arriesgada” por varios analistas, ya que dicen que el alto gasto en tecnología que ha realizado la compañía durante los últimos años -más de US$ 2 mil millones- va a afectar negativamente los resultados. Se espera que las utilidades del gigante para este año sean de US$_180 millones, menos de la mitad que el pasado ejercicio y muy lejos de los US$ 588 millones de 2004, el año en el que Amazon resucitó de entre los muertos que dejó el estallido de la burbuja “.com”.
Una nueva pequeña locura de Bezos en la que los inversores tendrán que volver a hacer un ejercicio de fe. La primera no salió mal. Amazon es hoy una compañía valorada en _US$ 10 mil millones. Pero aún está por verse si este giro sorprendente de Bezos es capaz de devolver a la empresa a su sitial de antaño, y a él mismo, el sex appeal de la época dorada de la tecnología.