A ganar credibilidad

A pesar de las exageradas reacciones que provocó en Chile la revista Time al elegir a las audiencias como el personaje del año, todo lo relacionado a la web 2.0 es tema de conversación hace rato. Lo mismo que el rol de los periodistas en la web. Algunos piensan que es un nuevo formato de profesional, otros -más sensatos- que es una "ampliación del campo de batalla". La revolución no nos exige ser diferente, pero sí nos obliga a sumar habilidades, a prepararnos para sobrevivir en diferentes plataformas y no creer que sólo la noticia es nuestro fin. Según un estudio del Pew Institute, en la década del 90, uno de cada diez personas veía noticias en la red, en lo que va del 2000, la crifra subió a uno de cada tres. Sobre esa base este artículo intenta advertir los riesgos que corren los periodista al entrar en este mundo nuevo, los desafíos y la discusiones que debemos generar. Algunos temas son un tanto atemporales, pero el autor del texto, uno de los catedráticos españoles que más ha analizado la relación del periodismo e internet, intenta sacar conclusiones sobre cómo ganar credibilidad en la red.

Por Alberto Echaluce
El periodismo en Internet se debate, en estos momentos, entre la aceptación del público y los recelos de los medios tradicionales. Después de un período de semieuforia ahora se está pagando el que no se contase con modelos de negocio claros y objetos en los periódicos digitales. Muchos de ellos aparecieron en la red por cuestiones de imagen, con mucha indefinición, y con claras incertidumbre. Como decía un artículo del suplemento Ciberpaís, “al igual que un adolescente duda si es aceptado por los demás compañeros cuando empieza a tomar concierncia de su propia existencia, el periodismo en línea sigue obsesionado por la falta de aceptación”, aunque la realidad es más bien que es su escasa rentabilidad lo que ha afectado al devenir de las empresas digitales.
Su difícil situación económica contribuye a la incertidumbre, pero, además, quienes se dedican a dar noticias por la red sufren al no ser reconocidos por sus colegas de profesión aun cuando lo son por el público. Un estudio realizado por la estadounidense Online News Association (ONA) muestra que los usuarios aceptan las noticias en línea como una fuente más de información. Valoran sobre todo la frescura de las noticias. Un 13% afirma que confía más en ellas. A la inversa, los profesionales no las consideran tan fiables: los periódicos siguen siendo las fuentes de mayor credibilidad (95%).

De ahí que se hable mucho sobre los desafíos que conlleva perseguir modelos de negocio en Internet basados en el cobro de los contenidos. Los altos costes de producción y las bajas posibilidades de monetización, han elevado las dudas sobre su viabilidad en el tiempo, más aún en un entorno hostil para obtener financiación y un retroceso considerable de los ingresos por publicidad.

Modelos para el cobro de contenidos
Sin embargo, no todo son malas noticias. En primer lugar, el cierre de miles de compañías de Internet supondrá una disminución marcada de la competencia en prácticamente todas las categorías. Esto permitirá a las supervivientes comenzar a modificar su estrategia de marketing, antes basada casi exclusivamente en la captación de nuevos lectores (cuota de mercado), para lo cual habían optado por ofrecer servicios de forma gratuita. En la actualidad, dada esta menor competencia, estas compañías han optado por comenzar a cobrar ciertos servicios/contenidos dirigiendo la estrategia de marketing hacia la fijación de precios, benchmarking y fidelización de usuarios.

De la euforia se pasó a la crisis en Internet, pero la situación de los medios de comunicación digitales se encuentran hoy en una situación de “euforia comedida”. No ha habido crisis en el número de usuarios y de lectores de los medios digitales –que de hecho sigue creciendo-, sino en cuanto a la rentabilidad de las empresas que los editan. Si algo está en crisis en cuanto a su relación con los lectores y la sociedad, es el periodismo tradicional.

Lo que sí está claro es que para que los contenidos tengan algún tipo de valor y el usuario piense en pagar por ellos, deberán contar con alguna o varias de las siguientes propiedades:
Calidad contrastada.
Que sea una información escasa en Internet.
Información muy específica (dirigida a sectores profesionales, por ejemplo).
Perecedera. El valor de ese contenido depende de su inmediatez (cotizaciones).
Personalización y segmentación del contenido dependiendo del perfil recogido del usuario.
Protegida por Derechos de Autor.
No obstante, el proceso de transición desde los contenidos gratuitos hacia contenidos pagos no será ni lineal, ni fácil, y todavía encontrará muchos obstáculos en el camino, tales como la piratería, la falta de un ente de evaluación y clasificación independiente o las reticencias del usuario a pagar por un contenido que siempre ha conseguido gratis.
Sin embargo, existen diferentes circunstancias que mejorarán las perspectivas de los negocios online basados en el cobro de contenidos:
El aumento de la conexiones por banda ancha, especialmente en España, hará que se abran nuevas perspectivas para negocios de pago como los juegos online, la música digital, el vídeo bajo demanda, etc.
El surgimiento de nuevas modalidades comerciales (adopción de los sistemas de micropagos para importes muy pequeños).
La menor competencia derivada de la escasez de ingresos que proporciona la publicidad en Internet, que no cubre los costes de producción.
En segundo lugar, las compañías tradicionales que en un primer momento debieron ofrecer sus servicios/contenidos de forma gratuita por la competencia de los nuevos jugadores (las punto com), han impulsado el cobro de los contenidos. A medida que el mercado de capitales se secaba, las empresas tradicionales (brick & mortars) no vieron con tan buenos ojos canibalizar sus canales de distribución off-line de forma gratuita y han sido una de las pioneras en perseguir el cobro de servicios/contenidos.
Existen dos grandes modalidades para monetizar los contenidos:
La primera es mediante el cobro de una suscripción. Las compañías en su mayoría han optado por incluir ciertos contenidos gratuitos y otros de pago. A esta última categoría se la suele llamar "Premium" o "Restringida". Un ejemplo claro han sido los diarios Wall Street Journal (EEUU), Expansion (España), Gazeta Mercantil (Brasil) y Ámbito Financiero (Argentina), entre muchos otros, quienes cobran una suscripción mensual/anual para acceder a las zonas restringidas.
El segundo caso, basado en el nivel de consumo, es la modalidad de pago por uso que relaciona el cobro con el nivel de consumo de los usuarios.


Credibilidad
Un aspecto importante es la credibilidad y el sentido crítico que deberán de adoptar en un futuro los periódicos digitales para sobrevivir. La cuestión, pregunta Bruce Koon, presidente de ONA, 'es saber si hay algo referente a la ética profesional y a las prácticas de los nuevos medios de comunicación que justifica la reserva de quienes trabajan en los medios tradicionales, o si los medios tradicionales se resisten a aceptar la emergencia de esta nueva fuente de noticias'.
Dos elementos juegan a favor del primer punto: la falta de personal suficiente. Entre los 72 sitios investigados por ONA, las tres cuartas partes emplean menos de 10 personas y el resto, una.
Los detalles del estudio fueron discutido durante la quinta conferencia anual sobre nuevos medios de comunicación organizada los pasados 14 y 15 de marzo por la escuela de periodismo de la Universidad de California en Berkeley y por la escuela Anennberg de la Universidad de California del Sur, en Los Ángeles.

La necesaria interactividad
La reticencia de los medios tradicionales frente a la red se mide por la interactividad que Internet permite. Un estudio revela que algunas de las instituciones más prestigiosas, The New York Times, The Washington Post o de CNN no dan la dirección de correo electróncio de sus periodistas. Una participante citó el ejemplo de Jon Katz, conocido analista de la cibercultura, a quien el New York Times le negó el derecho de poner su dirección de email al final de una columna. Katz se negó a publicarla. La distancia del dicho al hecho es grande. El 70% de los dirigentes de los 500 diarios más importantes de EE UU afirmaban en julio pasado que la interactividad era lo más importante de la red según reveló entonces un estudio del Pew Center for Civic Journalism. El 63% de estos editores aseguraban entonces que proporcionaban el correo electrónico de los autores de los artículos publicados en la web.
Un ejemplo interesante de interactividad puede ser el quw habla, Rusty Foster,quien se presenta como 'un programador' al servicio de una comunidad de gente interesada por la tecnología y la cultura. El contenido de su sitio lo aportan los internautas. 'No hay una línea natural que separe a los consumidores de los productores de noticias' estima Foster. 'La red es por naturaleza un medio bi-direccional' en el que se reciben y mandan noticias. Y da un consejo a quién busca aumentar la credibilidad de estos medios: 'La gente juzga sobre la base de los enlaces. Si afirman algo, más vale dar un enlace que corrobore el dato.
Nora Paul, Directora del Instituto de estudios sobre nuevos medios de comunicación, también ofrece una buena fórmula: 'Un sitio no es algo que la gente lee, es algo que hace. Visitar un sitio es una actividad'. Por todo ello, los medios digitales deben encontrar su propia forma de convivencia con una publicidad que, dada la inmadurez del medio y los escasos resultados obtenidos hasta ahora, se ve impulsada a una experimentación que en ocasiones resulta demasiado intrusiva para los usuarios. Internet permitirá avanzar hacia nuevos formatos de publicidad basados en la personalización, la relación de confianza con el receptor y el manejo adecuado de bases de datos.

Condiciones profesionales
La organización del III Congreso Nacional de Periodismo ha constatado, en buena parte de las intervenciones de sus ponentes, la preocupación existente ante las condiciones profesionales en las que trabajan los periodistas del medio Internet, así como por los obstáculos adicionales que los informadores encuentran muchas veces a la hora de realizar su trabajo.
Por ello, este Congreso hizo un llamamiento a las asociaciones y organizaciones de periodistas para que intensifiquen sus esfuerzos en favor de la equiparación plena de los informadores del medio Internet con sus colegas de la prensa escrita, radio, televisión, agencias de prensa y cualquier otro de los medios convencionales, así como para la defensa de sus derechos profesionales.

Derechos de autor
Entre los periodistas digitales hay una creciente preocupación por el desequilibrio en la relación entre las empresas editoras y los profesionales a la hora de negociar la defensa de los derechos de propiedad intelectual, un desequilibrio agudizado con la aparición de los medios digitales. Esto hace que existan dudas sobre la eficacia de la actual legislación sobre propiedad intelectual para defender los derechos del periodista como autor. La proliferación de los resúmenes de prensa sin que paguen derechos de propiedad intelectual es constante y esto supone un desprecio a los medios que han originado las informaciones originales. Igualmente, la irrupción de Internet en el mundo de la comunicación ha difuminado la figura y el papel del periodista y ha empeorado en muchos casos las condiciones laborales, fenómeno que se da igualmente en Estados Unidos.
Finalmente, entre las conclusiones del III Congreso de Periodismo Digital se apuntaba una reflexión importante, “los periodistas digitales deben esforzarse en informar de otra manera, manteniendo la actitud humanista que siempre ha caracterizado el buen periodismo y reflexionando sobre cuáles son los contenidos que interesan de verdad a los lectores. Los medios digitales necesitan ante todo buenos periodistas que sepan, además, aprovechar todas las virtudes de este nuevo medio”.