Cómo atraer a los jóvenes

El director del diario la República, de Italia, decía que ellos no habían perdido lectores sólo porque la esperanza de vida había aumentado en su país y sus antiguos lectores hoy se morían más tarde. El Pew Institute mostró en su último estudio de audiencias que los jóvenes no sólo no consumen menos papel, sino también menos TV. Otras investigaciones muestran que este segmento ni siquiera visita los websites de los medios tradicionales. Al momento de elegir prefieren sus puntos de referencia, es decir Google News y Yahoo. Este Artículo muestra las estrategias de los diarios para reconquistar a esta audiencia distante, sobre la base de contenidos propios y gratuitos. El New York Times debiera sacar a fines de años su nuevo emblema para la conquista de los jóvenes y otras cadenas están reorientando antiguos productos. Todos bajo la consigna que los jóvenes siguen interesados en las noticias, como lo afirmara Phillip Meyer en Vanishing Newspaper. La incógnita es si las plataformas clásicas podrán cumplir esta misión o finalmente este esquivo mercado se mudará definitivamente a la red.

Por Tino Fernández
The New York Times planea lanzar un tabloide gratuito dirigido a los jóvenes. El pasado 15 de diciembre, el director ejecutivo del Times, Hill Keller, mencionaba la existencia de un prototipo dirigido a este segmento de la audiencia. Según New York Observer, el futuro tabloide podría llamarse de Urban Eye, que constituirá una marca exclusiva y distinta de la de NYT.

La iniciativa del Times recuerda mucho a la que el Washington Post Co. inició con el lanzamiento de Express, otro tabloide gratuito de 24 páginas, con un a circulación de 125.000 ejemplares que pretendía captar al público joven y ahuyentar de paso a posibles competidores de su periódico. Express formaba parte de la estrategia de la compañía editora del Post por rejuvenecer su audiencia, muy maltrecha sobre todo en el segmento de lectores entre 18 y 34 años, la mayoría de los cuales consume la información a través de Internet. En Estados Unidos los índices de lectura de diarios entre los jóvenes de 21 a 25 años han pasado del 45% en la década de los 70 al 20% actual.

De todas formas, el intento más relevante en este sentido fue el de las compañías editoras del Chicago Tribune y del Chicago Sun-Times con sus respectivos diarios, Red Eye y Red Streak y que produjo “resultados mixtos”.

Chicago Tribune Co. lanzó Red Eye, dirigido al público de 18 a 34 años que no lee su hermano mayor, el Chicago Tribune. El resultado fue que, mientras los anunciantes acogían el diario para jóvenes, los lectores se mostraban reacios a pagar por cada ejemplar.

Para los expertos, el verdadero reto cuando se lanza un periódico de este tipo es conseguir una audiencia que no está acostumbrada a pagar por los contenidos informativos.
El relativo fracaso con los lectores se veía compensado por la satisfacción que supuso para el Tribune Co. crear un nuevo granero de anunciantes. Mientras los ejecutivos de la compañía esperaban que los jóvenes se animasen a pagar por el nuevo diario, hacían cuentas acerca de lo que suponían los más de 150 anunciantes nuevos, que se traducían en más espacio publicitario.
Otra de las enseñanzas sacadas de la experiencia de ambos diarios de Chicago fue que estos periódicos, lejos de servir como reclamo para llevar a los jóvenes a sus hermanos mayores tradicionales, canibalizaban la difusión de pago.

Por lo que se refiere a la iniciativa del Washington Post con el gratuito Express, la compañía no temía que el diario gratuito pudiera quitarle circulación y audiencia al Post, ya que el tabloide gratuito es un complemento que en ningún momento compite con sus hermanos de pago. El tabloide gratuito está diseñado para ser leído en 15 minutos y promover de forma incesante los contenidos de su hermano mayor de pago, con continuas referencias a artículos relacionados a la edición de papel o en la versión electrónica. Hay otros casos, como en del Lawrence Journal.World, un pequeño diario local de Kansas, que transformó su versión electrónica –lawrence.com-en un semanario sobre entretenimiento y cultura pop. Su objetivo fundamental era captar la atención de los estudiantes de la universidad de Kansas.

También la compañía Gannett creó Noise, un tabloide semanal dependiente del Lansing State Journal de Michigan. El semanal también pretendía captar a los estudiantes de la Universidad de Michigan con información sobre artes y entretenimiento. A esta experiencia se unió la de Thrive, también de Gannett, vinculada al Idazo Statesman. Ambos periódicos semanales son gratuitos, incluyen poca información nacional e internacional y tratan de fomentar la suscripción a sus periódicos de referencia. Gannett piensa utilizar esta fórmula en otros peródicos de Cincinati, Lousville e Indianápolis.

Algunso expertos empiezan a creer que este tipo de publicaciones se serán nunca capaces de conducir a la audiencia joven hasta sus periódicos de referencia. Hay quien piensa que es mucho más fácil que estas publicaciones gratuitas especialmente orientadas a los jóvnes originen una nueva clases de lectores, que demanden una nueva clase de Periódicos.