Lanata a tres meses de Crítica

Jorge Lanata es el heredero de Jacobo Timmerman. De la misma manera y con el mismo resentimiento hacia el poder político y económico que el fundador de La Opinión, Lanata ha usado el periodismo para crear una marca, un sello y un estilo. Egocéntrico y prolífico como Timmerman, el autor de Argentinos y creador de Página 12 se lanzó en marzo a una de las mayores aventuras de su vida: el diario Crítica. Una decisión, al menos por el escenario actual, valiente. Los diarios no son hoy el fetiche de las empresas periodísticas y los inversionistas, pero Lanata vio en la oscura relación de sus potenciales competidores (Clarín, Página 12 y en menor medida La Nación) con la administración Kirchner, el escenario perfecto para poner 40 mil ejemplares de Crítica en la calle. Después de tres meses, Crítica se ha convertido en un celador del gobierno de Cristina K, pero no ha logrado los resultados que el equipo esperaba: ni en ventas, ni en influencia y a pesar que la web del diario ha aumentado las visitas únicas, está aún muy lejos de sus competidores. Eso no quiere decir que el empeño (a veces recargado) de Lanata no consiga poner a este interesante diario a la altura de los hitos que ya marcó en el periodismo trasandino. Tal como lo hizo en su momento Timmerman. La siguiente es una entrevista hecha a Lanata por la revista argentina Infobrand.

¿PUEDE HABER OTRO modelo para Internet, cómo crees que evolucionará?

Internet está en su infancia, muy nueva; es del '95, un bebé. Va a cambiar. Será como un electrodoméstico. Como una plancha que la enchufas y funciona y además de mayor simpleza y más touch screen. Desaparecerá el mouse y vendrá el papel electrónico. Hay pruebas pero todavía no funciona, sobre todo porque no se puede doblar.-

¿COMO TE SENTÍS con el diario que recién salió al ruedo?

El diario tampoco es lo que va a ser. En un año será mucho mejor. Y en tres años mucho más porque si no, no estaríamos acá. ¿Qué sentido tiene? Pensar que encontramos el diario en una semana me iría a mi casa. O sea, el cero era una mierda, el segundo número después del cero era un poco mejor. El número uno fue mejor pero peor que el que salió hoy. Es como una prueba cotidiana; siempre estás tratando de esforzar tus propios límites y tenemos muchos. Hay prejuicios, no escribimos todo lo bien que queremos escribir, no somos todo lo cultos que creemos ser.

¿CUANDO ALGO TE sorprende percibís que también va a pegar en los demás? ¿No haces estudios de mercado?

A mí me sorprende que la gente hablaba del diario como si estuviera cuando no es taba. Desde los autos me gritaban "2 de marzo". Nunca hice una investigación de mercado. Tampoco la haría. Porque no vendo tomates. Hago un diario que me gustaría leer. No soy distinto al público. Si me gusta, a la gente va a gustarle. Por lo menos a una decena de miles de personas. Soy parecido a varias decenas de miles de personas. Y tampoco sé si lo leería todos los días. A lo mejor lo haría día por medio. Pero lo que sí sé es que yo leería este diario. Ese es mi orientador. ¿Lo leería? Sí, lo leería. Entonces, allá vamos. Igual creo que el producto crea la necesidad. La necesidad no es previa al producto. Nadie necesita nada, vos haces que lo necesiten. Los diarios no son necesarios.-

Y, ¿COMO HACES para que necesiten tu diario?

Concibiendo algo que yo leería. Si lo leo es porque lo necesito. Ningún diario es necesario. Están fundados en una idea ficticia que es la del con sumo cotidiano de información. Nadie necesita leer información todo el tiempo. La gente estaría mucho mejor descubriendo a Chejov que leyendo todas estas pelotudeces que escribimos.

¿LO PUSISTE EN práctica?

Traté de llevar al extremo lo que estoy contando. Registré una marca llamada "cada tanto". Así se blanquea el contrato de lectura. Le decís a la gente "te voy a hablar cuando tenga algo para decirte". A lo mejor sale diez veces en un año o a lo mejor cincuenta. O tal vez no aparece. Ahora, ¿cómo haces para mantener algo así? Es imposible, porque tendrías que tener a toda la gente esperando a ver qué carajo tenes para decir y tampoco podrías tener un circuito comercial ni de distribución. ¿Te imaginas cuánto venderías si salís? Igualmente descreo de las marcas. Para mí significan el producto. Esto se podría llamar sifón (y toma su diario para ejemplificar). ¿Vos le pondrías Clarín a un diario? Es horrible. ¿Vos le pondrías Página 12? ¿Hay algún nombre más estúpido que Página 12?

PERO ESA ES la gracia, que parezca sin sentido el nombre...

¿Vos crees que hice toda esa elaboración? Le puse Página 12 porque los números cero tenían doce páginas y cuando salió teníamos dieciséis, y nadie nunca entendió. Le podríamos haber puesto Clarinete o Saxofón a un diario, da igual. Esto no se vende porque se llama Crítica. (Le señalamos que, igualmente, dice Director: Jorge Lanata y por esa razón se vende). ¿Vos decís que la marca es Lanata?

Y EN ESTE caso sí, vos sos la marca.

Sí, pero tenes que saber hacerlo. A Coca Cola, si no la sabes hacer no la vendes. Igual la marca es una idea. El producto es una idea. La gente se mueve por cosas abstractas no por cosas concretas. Es mentira que la gente es materialista. El amor, la justicia o la felicidad son conceptos abstractos. Acá estás vendiendo una idea. Y bueno, la publicidad hace eso, vende felicidad. Te vas a levantar a esa mina con ese orto. Es sexo, comodidad, lo que quieras. Es una idea, lo que compras no es el producto. De todas formas este es un momento medio raro porque la publicidad está en un momento horrible.

¿POR QUE LOS ves mal a los publicitarios?

Porque se desconectaron del mensaje. El otro día miré un aviso larguísimo de papas fritas y nunca comían papas fritas. Pienso que tienen que bajar un poco con las drogas.

¿BAJAR UN CAMBIO? (repreguntamos)

Bajar un poco con las drogas (reafirma a sabiendas de que esto va para un textual por si quedaban dudas). Tienen que drogarse un poco menos y conectarse un poco más con lo que pasa. Se zarparon. Están en la anécdota, de la anécdota de la anécdota. Es como el discurso ranoico de cuatro en un ascensor, se ríen sólo ellos. El problema es que son tres millones de personas mirando y no es posible que los trates como en un ascensor. Para mí allí está todo ese rol de los creativos en las agencias, distorsionando todo. El creativo es el que cuando todos están en una reunión de saco y corbata él viene de pelo largo y remera; eso es ser creativo. Y creen que por eso son creativos. Hay gente que pone la palabra creativo en su tarjeta y no lo puedo creer.

Y, ¿COMO TE enganchaste con Rodrigo Figueroa Reyes? (el líder de Fire, la agencia que maneja la comunicación de Crítica).

Me cae bien. Nos escuchó. No se sentó a inventarnos. Nos sintetizó. El slogan del diario ("el último diario de papel") sale de una charla que di. Entonces fue inteligente lo que hizo. Empezó todo por el documental de Gastón Portal en coproducción con Fire. Es una de las primeras veces que uso una agencia para laburar. En general los avisos los hago yo. Pero estoy tapado de trabajo y me quería sacar ese quilombo de encima. En un momento tuvimos un par de reuniones con otras agencias pero no funcionaron. Nos veían como a una Ong y pretendían que hiciéramos acciones sociales en la calle. Les dijimos "no somos políticos, no me rompan las bolas". Ahora quieren llevar el documental al Oscar y a Cannes. Hasta hicieron un trailer en inglés. En algún momento se discutió producir doce capítulos con un "docureality", con el diario ya instalado. En verdad, los tuve acá como seis meses hinchándome las bolas, cubriendo todo. Presentes en todas las reuniones.

¿PENSASTE EL TEMA de cómo promocionar el diario desde el vamos?

No estaba enfocado en eso. Igual no hicimos una gran campaña. Me hubiera encantado llenar de spots la televisión. Y todavía hoy puteo porque faltan carteles. Todo el tiempo la gente me habla en la calle. Hoy un tipo me dijo "¿ya salieron?" y me quería matar. Estoy jodido con eso, porque la gente me habla por la calle entonces cualquier cosa que pasa me entero.

¿TE CONVOCARON PARA hacer este proyecto?

No, yo convoque a todos. En los últimos diez años me ofrecieron un montón de veces hacer diarios y siempre dije que no. Bueno, ahora me cayó la ficha y dije sí.

Y MAS ALLÁ del uso anterior del nombre, ¿por qué lo elegís?

Es la primera vez en toda mi vida que uso una marca que no hice. Todas las marcas que usé siempre las hice. Rompecabezas. Día D, Página 12, Veintitrés, Página 30, Hora 25 o Por Qué. Esta vez dije Crítica, no sé por qué. Pensé un montón de marcas pero no me gustaba ninguna. Los diarios son productos del siglo XIX entonces las marcas son grandilocuentes. Justicia, independencia, libertad, y no había ninguna que me pareciera que tenía que ver con esta época. Entonces digo hagamos una marca retro , y se me ocurrió poner Crítica. Cambié el logo y lo hice "decó”. Es deliberado eso. Porque el logo original de Crítica es como el de Crónica, ellos le robaron el logo.

SUENA RARO QUE hayan elegido este nombre de Crítica.

No, porque el personaje de Botana me parece un gran personaje, más allá de lo ideológico pues era un golpista, un desastre, aparte de muy amarillo. Olvídate de esa parte, pero Botana era com el "Citizen Kane", estaba loco, guardaba una especie de Xanadu. Tenía un romanticismo que me gusta. Un diario es romántico. Hay pocas cosas más románticas que un taller de rotativas ¿Nunca quisiste decir "paren las máquinas"? (sigue pregunta en tono cómplice). [Nota aclaración: Xanadu es la mansión ficticia de Charles Foster Kane en la película "Ciudadano Kane'. 1a obra maestra de Orson Welles inspirada en la vida del magnate de las comunicaciones William Randolph Hearst.]

¿COMO VES LA comunicación de otros medios?

Me parece patético que Clarín haga un aviso diciendo por favor "créeme". Opino que así nadie te va a creer. Lo que se debe hacer es no operar para el gobierno, así van a creerte. De Crítica la gente esperaría que le contemos por qué pasan las cosas. Eso es lo que creo. Con Clarín saben que nunca lo van a conocer. Pero aparte, no me planteo una competencia con Clarín. Tenemos una semana de vida y Clarín 60 años. Los diarios son cosas que suben de a poquito. A lo mejor en algún momento podremos darle una pelea, pero en diez años o en quince, no antes.

¿CON QUIEN COMPETÍS?

Con todos. Estoy en el kiosco y quiero ganarle a todos. ¿Qué querría? Vender cuatro millones de ejemplares, ojalá pudiera. Estamos bien como vendemos, pero es obvio que pretendo más. Tiramos cien mil ejemplares el domingo de lanzamiento y agotamos, tiramos ochenta en la semana y después nos empezamos a estabilizar en sesenta. Nos encontramos en cincuenta y pico los días de semana y en ochenta mil los domingos. La campaña de Perfil es buenísima, convencieron a la gente de que un diario puede salir dos veces por semana. Eso me obligó a decir que los diaños aparecen todos los días. Es absurdo. La gente me pregunta "¿qué días sale?". Y lo raro es lo otro, si hace dos mil años los diarios salen todos los días.

HABLANDO DE tiempos, se dice que te cansas rápido.

Es un mito que me aburro de las cosas. Me fui de Página 12 cuando se vendió a Clarín, lo dirigí nueve años. Dejé la televisión tres veces porque me echaron: dos veces Menem y una Kirchner. No porque quise irme. Abandoné Veintitrés porque en un momento tuve que elegir entre quebrar yo o que quebrara la revista y elegí quebrar yo. Entonces no es que soy un dandy que me aburro y me voy. Nada que ver. No es así.

ENTONCES, ¿NO SOLO sos un emprendedor sino que te consideras un empresario?

Está tan desvirtuada la palabra empresario en la Argentina que no sé si quiero serlo. Técnicamente lo soy. Dicen que son empresarios y reciben subsidios del Estado. Nosotros nunca recibimos un mango, peleamos el kiosco. Toda la vida hice empresas privadas. Pero no diciéndole al Estado "quiero ser el único diario, saca los demás". Y te reís, pero cuando dice eso mismo una compañía de teléfono o de agua todos lo toman en serio

Y ACÁ ¿CONTRA quién despotricas?

Nos la agarramos contra nosotros mismos. Contra la propia estupidez, que el diario tendría que estar mejor escrito, mejor editado o los temas mejor elegidos. Nos preocupa que el diario esté peor de lo que podríamos hacerlo, no si es mejor que otro. Porque en el fondo uno lo quiere por uno mismo. La gente que nota si el diario está mal o bien escrito son dos o tres mil tipos, no es un problema de circulación. Pero me gusta que esté bien escrito por mí, porque me da vergüenza que esté mal escrito.