El Medio Oriente y la Objetividad

Este artículo no es nuevo, pero vale la pena reeditarlo. Es una conversación entre Michael Getler, el ombusdman del Washington Post y Leonard Doyle, editor internacional del The Independent. Es interesante ver la posición norteamericana e inglesa sobre la objetividad a la hora de tratar los temas de Oriente Medio. Basta dar un vistazo a la última guerra del Libano, para darse cuenta que la falta de juicio, el análisis interesado, la desinformación y la manipulación fueron el punto central en la cobertura. Es fácil entender el porqué nos alejamos de los diarios.

CJR
Objectivity, the guiding principle of the U.S. media, stands accused of undermining the press’s ability to challenge the Bush administration as it rushed to war in Iraq. We were too worried about balance, the argument goes, so concerned with giving all sides a say that we neglected our adversarial role. The British press, meanwhile, which is much more comfortable expressing its political leanings and was decidedly more skeptical about the war, is gloating a bit now that the American casus belli has crumbled. So: Are the Brits right and we Americans wrong about how to practice journalism? CJR asked Michael Getler, the ombudsman at The Washinton Post, and Leonard Doyle, the foreign editor at The Independent in London, to argue this question in an e-mail debate that ran from February through April.

CJR: What’s wrong with objectivity as a guiding principle for the press? Shouldn’t readers and viewers be given the facts as straight as possible and allowed to make up their own minds?

DOYLE We have heard it all before: Americans are from Mars, Europeans are from Venus; the American press is objective and the European press isn’t. If only we partisan Europeans could stick to the verifiable facts and stop telling the readers/viewers what to think, our journalism would be a whole lot better for it and the public better informed.
Let’s put that maxim to the test: The place is Tora Bora in December 2001, the mountain range on the Afghanistan/Pakistan border where Osama bin Laden hid out before escaping in the dying days of the Afghan war.
The Independent and other media reported that American B-52s had unloaded dozens of bombs that killed 115 men, women, and children in a village called Kama Ado. Then the Pentagon’s spokesman told the world: It just didn’t happen. He explained that the U.S. was meticulous in selecting only military targets associated with Osama bin Laden’s al Qaeda network. These Alice-in-Wonderland denials prompted our man on the spot, Richard Lloyd Parry, to write the following: “So God knows what kind of a magic looking-glass I stepped through yesterday, as I traveled to Kama Ado. From the moment I woke up, I was confronted with the wreckage and innocent victims of high-altitude, hi-tech, thousand-pound nothings.”
But what really raised eyebrows at The Independent was an amazing CNN nonreport of the same tragedy. From atop the mound of bombed rubble, its correspondent described attempts to dislodge Osama bin Laden from his cave hideaway but never mentioned the 115 dead villagers. As we now know, CNN chairman Walter Isaacson had ordered reporters not to focus on Afghan civilian victims in the ongoing war on terror. That’s objectivity?
What we consistently find is that the loudest demands for objectivity are made by groups or lobbies who want to ensure that they get equal time in any story. The argument over what news organizations call Israel’s wall/fence/barrier is another example of how persistent lobbying and complaints about Middle East reporting — claims of bias and “anti-Semitism” — produce a tortured lexicon of “safe” words. Thus, reports from the Arab-Israeli dispute are often incomprehensible to the average reader and viewer. Why is it that U.S. TV calls the edifice snaking through Jerusalem a “barrier” when a Martian would identify it as a fifteen-meter-high concrete “wall”? As The Independent’s Middle East correspondent Robert Fisk has observed, by turning colonies into “settlements” and then into “neighborhoods” — by turning occupied territory into “disputed” territory — we delegitimize the Palestinian argument, presenting Palestinians as guilty of senseless violence.
Surely the foreign correspondent has to be the newspaper’s moral compass, the person we trust to say: “This is a war crime” or “This is fair,” not a cipher who regurgitates the spin and lies of either side of a faraway dispute. A journalist’s job is always to inform the powerless about that which the powerful would rather keep secret. If objectivity is the gold standard, then we must associate that word with fairness, honesty, and an acute sense of injustice — and not an all-encompassing and spurious right of reply designed to protect reporters and their news organizations from powerful interests and their own governments.
GETLER Well, if the objective of this exercise, in part, is to surface differences between the American and European press, we are off to a good start.

Leonard Doyle says: “Surely, the foreign correspondent has to be the newspaper’s moral compass.” My guess is that most American readers do not want their newspaper’s foreign correspondents to be a moral compass who tells them that “this is a war crime.” I believe that if you report as thoroughly as possible, and provide the needed context, readers can discern whether or not something is a war crime. What Mr. Doyle is advocating sounds more like a tutorial approach.
What is most crucial for news organizations, and what is most useful to the public, is news that is delivered in a manner that is beyond reproach journalistically. Readers understand, and can factor in, government or special-interest spin. But they can smell reportorial opinion and bias a mile away and that is guaranteed to distract from the power of the news.
A couple of general points here at the outset of our exchanges: 1) There are lots of good British and European papers that do lots of good reporting. But I think it is also true that European readers, in contrast to Americans, are much more accustomed to, and accepting of, newspapers with political leanings. 2) When I refer generally to the American press, I mean those organizations that devote lots of resources to gathering and originating news. This means the news sections of The New York Times, the Los Angeles Times, The Washinton Post, and The Wall Street Journal, plus The Associated Press, and several others, such as The Boston Globe, the Chicago Tribune, the Baltimore Sun, The Dallas Morning News, and Newsday, for example. The idea that these organizations somehow adhere to an “all-encompassing and spurious right of reply” to protect themselves and their reporters from “powerful lobbies and interests and their own government” is simply not credible. I would also include CNN, which, despite your comments, provides more international news to American TV viewers than any other organization and, in my opinion, does a solid job.
As to the question posed by CJR, I would argue this: There is so much in news decision-making that is subjective that objectivity is hard to claim as much more than a sought-after ideal. Fairness comes closer as a measure because editors and readers can sense it. That does not mean pulling punches. Rather, it means giving the government or a drug company its say. It seems to me that seeking to indict what is often excellent and courageous reporting in the Middle East, for example, because news organizations don’t call settlements “colonies,” or any of the other alleged dodges you cite, is also simply not valid. Clearly, there are always stories that are hard to get to or not being told. But my sense is that American readers of the news outlets I mention have a pretty good idea of what is going on in the Middle East and elsewhere, and that those news organizations have shown themselves quite able not to be intimidated by special interests.
As a consumer of news, I’m grateful for the work you cite of Richard Lloyd Parry and for the fine work of many other British reporters. But there are dozens of similar examples of American reporters, some challenged at gunpoint by American soldiers, getting into Afghan towns that had been bombed — and into Palestinian towns such as Jenin, I might add — to tell readers what they saw and heard and how that differs from initial accounts, sometimes in the foreign press. When all is said and done, I think we are both rather good at that, but we can do without the easy caricatures and straw men.
DOYLE Let’s cut to the chase as we head down a well-worn track in which the American media looks down its haughty journalistic nose at what Mr. Getler characterizes as the flawed reporting of the European press. Our readers, the poor souls, he tells us, are “much more accustomed to, and accepting of, newspapers with political leanings.” That outdated view hardly explains why sales of The Independent, the newspaper I work for, are rising 12 percent year on year as others stagnate or decline. As the name implies, The Independent has no political leanings, the reverse in fact. What it has is a willingness to make strong journalistic judgments when merited by the facts. We do not have the resources of the U.S. media, but neither do we have the pack instinct, which so lets you down. Look at how the American media covered the war in Iraq, from the build-up, to the “war of the embeds” and the current quagmire, and then ask why the God of Objectivity so failed you in your hour of need? Even Mr. Getler was roused to take his own paper to task for its prewar credulity on a number of occasions.

CJR: It has been suggested that the U.S. media were too deferential to the Bush administration as it made its case for war in Iraq. Whether you agree or disagree, how did the press’s adherence to the goal of objectivity affect its coverage of the run-up to war?

GETLER Any analysis of how the American press performed in the run-up to the war in Iraq is a complex task. And it is also vulnerable to the easy cheap shot. So much that was forecast by the Bush administration in the strongest possible terms and imagery has turned out, as of this writing, to be wrong. So it is easy to say the press did not do its job. That is true, in part. But it was a very hard job.
Here are the elements that I think came into play: After 9/11, there was virtually no public opposition to attacking Afghanistan to get Osama bin Laden and the Taliban. But almost immediately after a flawed attempt to get bin Laden at Tora Bora in December 2001, the administration began to talk more about Saddam Hussein and less about bin Laden. I think the press generally was slow to detect and focus on this switch in emphasis. Similarly, as the official focus on Saddam Hussein grew during 2002, I think the press was slow in recording that public opinion, which had been overwhelmingly supportive of war in Afghanistan, was less unified when it came to possible war in Iraq.
A whole series of events that unfolded in public, beginning almost a year before the invasion, laid out the arguments against war, but failed to get much attention in the Post and some other papers. There were, for example, early statements of caution from some leading Republicans. There were Senate committee hearings on containment and alternate strategies, and another hearing with several retired four-star generals urging caution. There were important speeches by Democrats making the case against invasion. There were antiwar demonstrations in European and American cities.
Meanwhile, the administration, as opinion polls showed, did a much better job of linking 9/11 and Saddam Hussein in the public’s mind than the press did in challenging that assertion, even though it tried.
How did this happen? One factor, in my view, was a failure by editors, a lack of alertness on their part, to present stories that challenged the administration’s line in a consistent way and that would have some impact on the public. That’s why, I believe, so many of those public events were played inside newspapers rather than on page one. There was, in fact, a lot of good, tough reporting going on. Here, for example, are some headlines from The Washinton Post in the three months before the war: alleged al qaeda ties questioned, bin laden-hussein link hazy, u.s. lacks specifics on banned arms, bush clings to dubious allegations about iraq. None of those stories appeared on page one.
At the same time, there were many stories from administration sources that fed the notion of weapons of mass destruction. The U.S. and U.K. intelligence consensus was, indeed, that Saddam Hussein had such weapons. Furthermore, the more skeptical view was very hard to get at because of the intense secrecy and stakes, and the fact that knowledgeable government insiders had to take considerable risk in talking to reporters — something that turned fatal in the U.K. A good many reporters worked hard at it, achieved some success, but their work turned out to be the proverbial snowflake in a blizzard.

DOYLE When you tell us that it is a “complex task,” trying to analyze the American press before the war on Iraq, I’m afraid you lose me. And blaming the media’s failures on the Bush administration just confirms what I have felt all along — that the mainstream American press is often spineless in the face of government bullying, terrified of getting on the wrong side of public opinion, and thus was cheerleading from the sidelines as the nation charged into war.
Mike Getler accepts that the press fell down on the job, that it was outflanked by the Bush administration. Surely it is now time for a fundamental reappraisal of the way the press operated. Because, like it or not, the media were co-conspirators in America’s rush into this illegal war.
How badly we needed — before the war — solid reporting that explained how a kitchen cabinet of neoconservatives and their bellicose friends were cooking up a war that has brought so much bloodshed to Iraq and danger to the world. Surely we need to reassess the whole concept of “embedded” reporting. Consider this conundrum: How could it be that Scott Ritter, the most famous U.S. inspector and the one person who got it right about Saddam Hussein’s supposed arsenal of WMD, was treated with total suspicion? Meanwhile, dubious exiles with no inherent knowledge of WMD were treated with great respect by TV and newspapers.
One explanation may lie in the structure of U.S. print journalism, where big media organizations like the Los Angeles Times, The New York Times, and The Washinton Post are lumbering beasts with no real competition breathing down their necks. The result is an overcautious press that has fantastic resources at its disposal, but frankly disappoints when it comes to exposing the administration to rigorous scrutiny.
It’s all very well being told by Mike Getler that there was “a lot of good, tough reporting going on.” I’m sure he is right. But as has been said many times before about his newspaper: You never know on which page of The Washinton Post you will find the page-one story.

GETLER As I was saying, the American press can be “vulnerable to the easy cheap shot,” and Leonard Doyle, an opinionated news editor when someone else’s coverage is the subject, takes all of them: “Spineless . . . cheerleading from the sidelines . . . co-conspirators.”
That’s just blatant nonsense about the news organizations I mentioned earlier. Even Hans Blix, in his new book, says he believed until early in 2003 that Iraq might have some chemical and biological weapons. There was lots of good prewar reporting about the neoconservatives, and the “embedding” of reporters worked well for news organizations that had several of them and also had reporters working independently in Baghdad and around Basra. The killing of civilians at checkpoints, the turning back of the first armed helicopter assault, and many other stories would simply not have been seen or told otherwise.
Setting the bluster aside, however, Leonard and I are not far apart on some things. I, too, believe, and have made the point several times in my own columns, that news organizations need to avoid the defensive crouch and seriously scrutinize their prewar coverage.
And I believe there is something to what Leonard says about an “overcautious press.” In many ways, investigative journalism in the U.S. today is more authoritative and well documented than ever on those topics editors choose to investigate. But are we choosing the right topics? Are we too slow, too cautious in the sense of waiting to dot every “i” first? Is there too much editorial bureaucracy to overcome?
I think a sense of passion and immediacy is missing from some of this reporting these days; the kind of maverick, skeptical intensity brought to journalism by reporters such as The New Yorker’s Seymour Hersh, for example. Hersh is controversial. But he was, and remains, a force — a certified challenger of conventional wisdom.
This is not an endorsement of everything he reports; I don’t know enough to do that. But I do know that I read him on Afghanistan and Iraq with a sense of expectancy. I also sense that there are not enough people like that in daily journalism today: reporters who dig, and dig fast, and whom authorities know, for sure, will challenge them or their accounts.

CJR: Your newspaper aside, Mr. Doyle, don’t readers in your country, where the press is more partisan, tend to gravitate to outlets that reinforce their existing views? And thus, aren’t they less well informed than if they read an American-style report?

DOYLE There is no doubt that in the U.K.’s competitive newspaper market great efforts are made to appeal — even pander to — the perceived prejudices of readers. A shamelessly partisan approach to news and analysis is evident when most British newspapers report on the European Union. If there is one thing many U.K. newspaper owners agree on it’s a distrust of all things European — even if British voters stubbornly resist the push toward xenophobia.

The greatest battle has been fought and lost over the introduction of the single currency, the Euro, where the Euroskeptic press managed to scare off Britain’s pro-European Prime Minister Tony Blair from joining. The only balance comes from the straightforward reporting from outlets like the BBC and the few newspapers that are pro-European in outlook.

Notwithstanding these glaring shortcomings on Europe, the British media are so competitive that their readers are among the best informed in the world. Our newspaper industry sustains eleven national dailies, for a population of fifty-eight million, and has high readership levels — sadly, much of that readership is with the “popular” tabloids, rather than the quality press. Still, surveys show that thirty million Brits read a morning paper. This, I fear, is not the case for U.S. readers despite the outstanding reporting in major national and regional papers. The problem may be one of presentation. The position of these newspapers in their local markets means that they are virtually monopolistic players, with all the laziness that comes with such dominance. They are also visually unappealing and slow to evolve.

Here in Britain, competition is fierce, resources scarce, and the readership increasingly promiscuous between papers. This Darwinian marketplace encourages innovation and the past six months have seen a revolution in the way newspapers are produced. After years of declining readership, during which millions of pounds were invested in new supplements to lure readers, the market has been turned on its head by the arrival of the first “quality” tabloid newspapers. Led by The Independent, and followed by The Times, readers now have a choice between taking their favorite newspaper in broadsheet or tabloid format. It turns out that readers really do not like the broadsheet format — which has been around since the 1700s — and they are flocking to the new upmarket compact-size papers.

GETLER I am hardly an expert on the U.K. press these days, but I think Leonard raises interesting points that spark some general observations. When I was a correspondent based in the U.K. during 1984-85, I did feel well informed.
But that was mostly because of the BBC, which all correspondents everywhere cling to, the Financial Times, which is excellent, The Guardian, which I found most stimulating, and a solid dedication to news in The Independent and The Daily Telegraph. So I looked at half a dozen general-interest papers every day — broadsheets and tabloids. I did that precisely because the British press is indeed rather partisan.

Which raises an interesting question from this side of the Atlantic: Why doesn’t someone try to provide British readers with a truly independent newspaper that reports without an ideological, partisan perspective and brings critical reporting and analysis to all sides of the news? Or why don’t even those papers with an ideological tilt at least challenge people to think a bit more broadly? Why confirm prejudices and the conventional wisdom of your partisan readers rather than challenge their known assumptions and put a fuller plate of reporting and analysis in front of them? I think that, by and large, is what the big “serious” papers do in the U.S.

I remember a healthy and widespread British devotion to breaking stories, looking under rocks, and wonderful features. As a reader, I enjoyed what seemed to be the fruits of required journalism courses on being clever. But I found the lack of attribution on many stories, especially political reporting, to be maddening in terms of understanding (perhaps because I was an outsider) and just plain laziness and acquiescence to the lobby system of insider reporting.
As for the question of appearance, I’m sure many of the newly designed papers, including the tabloid size, do look splashier than American papers.
Tabloid formats, especially, are becoming more widely used here as quick subway and bus-commuter reads. They clearly do not, however, fulfill the role of informing people in any depth on any subject.

DOYLE A lot has changed since Mike’s time in London, mostly for the better. We are still far behind the U.S. in terms of access, but the ever-secretive British state has come blinking into the daylight. MI6, the spy agency, is now acknowledged to exist, and Tony Blair even has monthly press conferences.
A lot of this has to do with the power of the Internet, which ensures that stories which break abroad are instantly available to us. The past year has been witness to the British media hammering away at the WMD issue, harrying the Blair government to come clean. In our attempts to seek out the truth, the press on both sides of the Atlantic is a lot closer than either side may wish to acknowledge. Now the U.S. press, with greater resources and greater access to information, has taken up the challenge with gusto. So U.K. reports — often based on more narrow discoveries of facts — are often amplified and rounded out by U.S. reporting. But what if the U.S. press had been a bit more aggressive about ferreting out the facts before the war, might it have put a stop to the wild goose chase for WMD and prevented a lot of unnecessary bloodshed of U.S. servicemen? And while Mike criticizes our truth seeking, I suggest a bit of journalistic fact-checking is in order. Check us out online. You might be surprised by the depth of knowledge and objectivity you’ll find.

CJR: What do you admire about the U.K./U.S. approach to journalism? What would you change if you could about your own country's journalism?

GETLER Well, as noted earlier, I’m a bit out of date on the British press but, in checking with friends and colleagues, many of the things I liked and admired during my years there are still intact. The overall impact may well have been enhanced by the commitment to innovate, to improve the look of their newspapers and strengthen individual stories through good use of photos and graphics.
What I used to enjoy, as special strengths, were the obituaries and the book reviews, the wit and insight of many columnists, the more uninhibited way that stories were sometimes displayed. The U.K. press also did a number of revealing international stories that tended to get little coverage here. Whatever dedication to partisan spin any one paper might have, I still felt well informed because there were so many papers and so much lively reporting. But you had to work at that. I think the contrast with the best American newspapers is that you probably had to read more than one British paper to get a more confident and balanced understanding of what was going on.

Also, I always thought the British understood something that seems to be a secret in America: that people read newspapers on Saturdays and will pay even more attention if you give them something of interest. The British Saturday papers, and their big, colorful magazine sections, are wonderful. In sum, I thought then, and am told now, that the papers themselves are more innovative in many ways.
And they hit hard at American subjects. They were far more skeptical, for example, about the Private Jessica Lynch story than was the American press, and reported it that way.

As for the big and serious American papers that I’ve mentioned earlier, I think that, one-on-one, they are the best and most trustworthy over the long haul.
I think this outbreak of scandals in the past year or so involving a dozen or so individuals and newspapers will, in the long run, make those affected papers better. I hope it does not make them risk averse, but there probably is some chance of that.
If I were king, I would demand that many more of the nation’s chain-owned newspapers, and extremely profitable local television stations as well, invest in good journalism and more original reporting and live up, more fully, to their obligation to inform. There are many examples of chain-owned papers that do a very solid job. But in general, chains need to contribute more to the body of solid, accountability journalism in this country, especially, and overseas as well for the bigger operations. They work on the cheap, and in so doing they short-change readers and our democratic foundations. Eventually, I believe — rather I hope — it will be a failing business strategy as well.

There is also too much of a celebrity culture to journalism here nowadays, and too much of what has been called gotcha journalism. Many stories today tell us more about the personalities and the politics than about the substance of the policy or the legislation and how it will affect people. I think there probably is too much of a sameness of personality, background, and outlook in many American newsrooms. This is an increasingly diverse and complex country and I don’t think we are well enough staffed to understand and capture it.

Finally, and most importantly, we have had two huge surprises in the past two years, the Enron-type scandals and the so far nonexistent weapons of mass destruction, for which we went to war. The press needs to think hard about why these came as such surprises. I’m not one who takes the easy shot at the U.S. press with respect to its prewar coverage about Saddam’s arsenal. This was extremely hard to get at in any authoritative manner, and many reporters worked hard at it and did achieve some success. But, in my view, if we are to do better next time, there is no more important episode in the last forty years that bears self-examination than does the overall reporting and editing about the road to war in Iraq. I’m not holding my breath.

DOYLE The sheer professionalism with which the quality U.S. print media carry out their task is impressive. The newspapers of the major U.S. cities have a rigor in their approach to newsgathering that deeply impresses many of us on the other side of the Atlantic. Then there are the relatively vast resources the U.S. media have at their command — some of which came into view in the aftermath of 9/11, especially at The New York Times. It is also the case that the U.S. print media tend to foster the trust of their readers with rigorous research and a capacity to admit mistakes big and small whenever they are found to have made them.
The British and European media have learned a lot from observing their U.S. cousins in action, and there is no doubt that some of the recent innovations here — columns for corrections and clarifications, care in the attribution of sources, allowing a right of reply — have by and large come from the U.S.

There is also something admirable about the slow pace of change in the U.S. quality media and their determination to hang onto the tried and tested formulas. I am thinking of The Wall Street Journal’s timeless front page and the literal nature of headline writing in many U.S. newspapers.

If the U.S. media have a fault, it is that they are too trusting of the establishment hand that feeds them — especially on stories of international peace and security. We saw this in their limp-wristed coverage of dirty wars of the CIA in El Salvador and Nicaragua. Despite their great merits, the U.S. media largely failed in their responsibility to explain the true nature of George Bush’s military adventurism in Iraq.

The British are great consumers of media, consistently spending twenty-three hours a week absorbing information from an ever-increasing range of papers, books, and TV. But readers and viewers are not always well served, especially by the increasingly xenophobic popular tabloid press.

When the media locusts of the popular press descend on a story for forty-eight hours or a week, it is a sight to behold. At the moment, the big issue in Britain is immigration — often allied to the hunt for foreign terrorists — and much of the media have been busy whipping up popular sentiment against the government.
A week’s worth of headlines tells a lot: the evil in our midst was the page-one headline in the Daily Express about the arrests of the British Muslims suspected of planning a terror attack. the great asylum con trick followed it, dealing with a bureaucratic foul-up that gave Romanians fast-track visas to work in Britain. This was followed by migrant on the run who killed our innocent angel aged 12 about a sex attacker from Poland who coincidentally had a free heart operation on the U.K. national health system. In one edition of one newspaper there appeared a flow of pages with scarcely disguised xenophobic messages. Muslims are behind terror attacks; Poles are latent sex murderers; a failed immigration/asylum policy is letting dangerous people enter Britain. So there is a lot to fault about the British media, but they are a fiercely competitive lot with a long tradition of excellent political writing and of foreign correspondents who call it as they see it. Cable television’s 24-hour news cycle may be our common enemy but it has created a space for careful, thoughtful journalism, the kind at which the best U.S. and British media excel.

¿Quién mató a la Prensa?

En este breve artículo publicado en el Washington Post, Alvaro Vargas Llosa se hace cargo de un tema que aterra a parte de las elite en Estados Unidos: el futuro de los diarios, la potencial pérdida de influencia y la progresiva baja en la lectoría.

Alvaro Vargas Llosa

Every so often, the print media go into panic about the print media. Last week, The Economist magazine yelled "Who Killed the Newspaper?" on its front cover, while The New York Times looked into the sale of Knight Ridder, America's second-largest newspaper chain.

I remember sitting round a table in my capacity as op-ed page editor for one of the Knight Ridder papers in the early 1990s, listening to Tony Ridder, the chief executive, explain that technology was rendering newspapers as we knew them obsolete. We needed to adapt to the coming revolution. Twelve years later, Mr. Ridder is the victim of what he so eloquently predicted. Forced by an important shareholder he had to agree to the sale of the empire.

With exceptions such as China and India, the (slow) decline of the newspaper business is a worldwide trend. The big mistake that newspapers in America, Europe and Latin America have made in response to the new environment is to treat this trend as a financial and a technological challenge rather than a cultural phenomenon.

The newspaper industry's response over the past decade has consisted mainly of two things: restructuring finances and providing online versions of print products. Everything else -- including the creation of new businesses under their famed brands or going into cable TV -- was intended to salvage the traditional way of providing news. The result is, well, the "whodunit" yell.

The cultural change taking place with regard to information amounts to a decentralization of power. Steve Greenhut of The Orange County Register in Southern California put it nicely when he wrote that "this is the equivalent of the Protestant Reformation for the media, where every man can become his own pope, or in this case his own publisher." The barriers to entry into the information market have fallen and now citizens don't depend on editors to publicize their views or their stories.

The newspaper industry has for the most part been treating the new technology like an end in itself, thinking that the combination of a well-known brand and a slick Web site would do the trick. Well, those Web sites have attracted online readers but they have not improved the medium-term prospects of their sister organizations. Internet advertising revenues account on average for no more than 10% of total ad revenues because online readers of newspapers still have small value for advertisers. Newspapers need to expand their Internet readership very substantially and, particularly, persuade their online readers to stay hooked to their digital versions much longer. The way to do that is to embrace the cultural change.

People want more control over what they read, watch or hear. Some organizations have understood this. For instance, South Korea's OhmyNews offers an online newspaper written by what it calls the "citizen reporter," meaning that anyone can send in news stories that will then be vetted by a staff of about 50 editors. Not every story gets printed, but the paper now has more than 40,000 reporters. Vin Crosbie, an online news consultant, says that the "mass customization of each day's edition" is the only way to save newspapers. He means not just customizing the delivery of news through the Internet, but also using digital presses to print thousands of customized editions.

Folks have discovered that they can make for themselves the type of selection that the traditional newspaper has made for them since the 17th century. For the moment, this means jumping from one online outlet to the other according to the various items the reader seeks. In the old days, they used to call it choice and freedom. Today we call it murder. Nobody killed the newspaper. It's just that information, which used to flow from the top down, is now starting to flow from the bottom up.

Las 10 ideas (dudas) de la Industria

Rick Edmonds, investigador del Poyter Institute, visitó las redacciones de algunos diarios y cadenas de TV y obtuvo 10 conclusiones que permiten observar la forma como los medios tradicionales están observando la red, las tendencias informativas y las proyecciones del negocio.

Por Rick Edmonds
It has been just two years since a damning University of Texas study found that a majority of newspaper Web sites were stocked with almost nothing but "shovelware," recycled versions of the morning's print stories. With the exception of a few high-profile converged operations, local television station Web sites were even more barren.

No more. Economic necessity has combined with fast improvements in audio and video, wild-card technologies like the podcast and the high penetration of broadband to make a cornucopia of online offerings the rule now rather than the exception.

We might simply count the varieties of multimedia content, but that list is long and familiar, full of permutations like combining photo galleries with an audio report, which has been a signature format at NYTimes.com since early 2005. You could call it a Great Leap Forward for the industry, though there is no reason to think it will end as disastrously as Mao's 1958-1960 economic modernization movement in China.

In multimedia -- as in, posting breaking news online -- our survey of more than a dozen news organizations this spring found a range of strategies and a set of emerging issues. At one end are the large, well-established sites. There, the order of the day, as one online executive put it, is "slow and certain growth." Caution, especially directed at the explosive incivility of wide-open user discussions, is very much a factor.

Regional newspapers and television stations, late to the party, may be more urgent and experimental in their online endeavors. "A land rush," one online manager told us. Get more people to visit and linger at the sites as soon as possible in as many ways as possible. Monetize the traffic later and be ready to scrap what doesn't work.

Here are some of the current trends that we found -- some of them particular to newspaper sites, nearly all of them have resonance across the board, and a number have a flavor of paradox:

1.) Video and audio are hot -- but for how long?
The addition -- or, in some cases, the ramp-up -- of audio and video on local Web sites is nearly universal. Quality at both the transmitting and broadband-receiving end has been on a steady upswing. The introduction of AP online video this March at very attractive rates (free for now) gives further impetus to news organizations to supplement AP's national and international coverage with local video.

Still, there seems to be a certain tokenism at present -- a local post of audio/video once or twice a day and that's it. Several online editors told us there is a bottleneck for now, both in technology and staff expertise, that blocks exploiting these features in a more wholehearted way.

And dissenters see some glitches in the making. Efficient uploads and a complete high-fidelity play-through are still not a guarantee at many sites. One television executive volunteered that "audio is not our friend" in office settings, where traffic to news sites is robust during the working day. In an environment in which pop-up blockers are prevalent, there seems now to be a strong supply of 15-second spots looking for video content to sponsor, but consumer patience could sour as the clips become less of a novelty.

2.) Measurement is easy.
Actionable measurement is tougher. It has long been a feature of online content that it is easy to count which offerings draw traffic and which, comparatively, don't. So blockbusters are often as not instant hits and a guide to further content development.

But when some newspaper sites turn on the "heat map" (a track of what is most popular on the display front), they are confronting their own version of "if it bleeds, it leads." Crime stories and assorted novelty items are the biggest draw -- but does it then follow that they should be even more numerous and get even bigger play?

As a host of new features are being added, what is a reasonable time period to figure out whether one is catching on? If 20 news staffers are trying blogs, it may be straightforward to drop the ones that are not drawing an audience after only a month or two. But what about a midday, broadcast-quality news summary? That may be a bigger investment, more prominently featured, deserving a longer trial run.

The macro-numbers -- clicks, page views, unique visitors per month -- are even more problematic. As we have observed in an earlier story, much ado about users who visit a site once or twice a month, often through the side door of a search engine, is at odds with a traditional newspaper or local TV sales story that readers and viewers are engaged, making the media credible for advertising messages.

3.) Multimedia yes, interactivity maybe.
Old media certainly are trying new tricks. You might argue, though, that audio, video, picture galleries, podcasts, staff blogs, the deep background and interview tapes in big-story packages, are all new versions of us-talking-to-you. Using the Gillmor-Rosen terminology, these are more like enhanced lectures than true conversations.

Of course, there is a basic level of interactivity in simply choosing which bells and whistles users add as a consumer of a given story. For example, USAToday.com counts among a recent collection of interactive features one about off-the-Interstate summer vacation getaways. Users can click on each of five trips to access a story, a video and more information.

For more full-fledged interactivity on news sites, we see some cross-currents. Most sites allow users to post feedback to blogs. Many host sports and entertainment discussions. Some are responding to the yen out there to post pet and vacation pictures. But we found some balking at unfiltered citizen journalism with its penchant for anonymous posts and incivility. "Not for us," say some editors.

A bellwether could be WashingtonPost.com's decision this month to allow online comment on all posted news stories in the near future. Between a good profanity blocker and some reading behind by the site's staff, editor Jim Brady said, the benefits should outweigh the problems. The Post has had long success with moderated online discussions between the public and the paper's reporters and editors, as well as the occasional newsmaker. But for true-believer interactive enthusiasts, my sense is that this capability at many news sites still looks like a fenced-off sandbox.

4.) Bad at the basics -- where are the links?
As organizations charge ahead with new online features, the most basic element of presentation on the Internet -- linking content to other sources -- is often AWOL. We have heard two explanations. For stories imported from the daily paper or mid-cycle breaking news alerts, it would be cumbersome and expensive to insert links. Then there is the conventional wisdom that once a visitor is on the site, you want to keep him or her there rather than provide a path out. (Not that leaving temporarily to research a point of curiosity on Google is all that difficult.)

NYTimes.com has a halfway solution. In a foreign affairs story, for instance, you are likely to find hotlinks from "Condoleezza Rice" to other recent news stories and some background pieces. But all of those stories are from The New York Times. The Times has a beta form of RSS feed that allows users to construct a personalized display page that includes Times stories as well as other content. Among regional papers, some staff blogs do link out, many others don't.

Still, links have been around since the earliest days of a general-use Web, and their absence can be jarring. As Kathleen Fulton argued in a Columbia Journalism Review article a decade ago, online stories require a different logic for the writer and reader. Blogs, for instance, which often include short summaries of or commentary on articles elsewhere, use outside links plentifully.

In short, if you sense a missing ingredient in your online news diet, you're right. Were he not still alive, Tim Berners-Lee would be rolling in his grave.

5.) Additive online development makes for cluttered sites.
Several of the online executives we visited conceded their sites were nothing special to look at: More stuff all the time, not much space to put it on a display page and some organizational confusion about what's where. The situation has been aggravated by cookie-cutter corporate designs at several large chains.

As problems go, this one is fixable. Several of the Tribune Co. properties we visited are looking better already. A popular consensus format currently is to put the breaking news, Web specials and highlighted advertising "above the fold," leaving stories from the morning print edition for the bottom. Sites like NYTimes.com and AJC.com, for instance, typically have two full screens of Web specials before the rest of their homepage content.

How much is too much may be an open question. Lots of choices may be a sign of health, and there is an active body of studies (Poynter's EyeTrack project among them) at work to learn more about how online users read the news. Still it is easy to spot the distinction between a graceful look -- like KnoxNews.com, a 2005 Digital Edge Award winner -- and cluttered, densely packed sites.

6.) The movement online brings with it time-management and workload issues.
First-wave bloggers seemed content to squeeze time out of breaks and evenings to produce these works. But online work is work, and both managers and reporters are currently figuring out what else has to give.

You don't have to be a futurist to see more of a stretch for news staffs approaching -- as an increasing percentage of the old-media staff participates online.

In a general way, companies talk of adding online staff and "reallocating" slots from the flagship paper or television station. But we also heard that the budget cuts, which typically follow disappointing ad results, have been felt this year on the online side as well, despite its robust advertising growth.

7.) In television, the "broadcast-quality" barrier.
Posting audio and video online poses no great challenge for local TV stations. The issue, we were told, is what to settle for, short of traditional standards for on-air quality. If a site posts 15 videos a day, a number of those will be raw footage. "The threshold has to be lower than TV," one exec told us.

8.) Do froth and snarkiness have a place at media sites?
Froth certainly does. It's in the paper, too. AP Online Video isn't all Israel-Hezbollah and the stem-cell veto. One recent offering was "Strange Fish Has Human-Like Teeth" (someone apparently dropped a piranha in a Colorado lake). At NYTimes.com, the much-discussed article, "What Shamu Taught Me About a Happy Marriage," in which a woman uses positive-reinforcement animal training techniques on her husband, is completing a monthlong run near the top of the "most e-mailed" list.

But should the sites be venturing into YouTube land, clips from The Daily Show, homemade lip-synching parodies and the like? They are hot -- and one broadcast executive argued at a recent Poynter conference that they could be the online equivalent of the comics: a fun traffic-builder that brings in a crowd, and keeps users on the site for a sound diet of real news.

Certainly staff bloggers are encouraged to be conversational and informal. Sports writing these days has been influenced by the popularity of radio and cable sports talk, and that seems all the more a fit online. But we found executives generally clinging to notions of seriousness of purpose and evident reporting/verification that rule out the wilder and meaner kinds of online discourse.

Youth papers like the Chicago Tribune's Red Eye or the St. Petersburg Times' tbt* offer another alternative -- be as snarky as you want in a venue that sober-sided suburban 60-year-olds are less likely to see.

9.) Convergence strategies diverge.
Early triple-threat operations like those in Sarasota, Fla.; Phoenix; Lawrence, Kan. and Tampa, Fla. (not part of Poynter's recent study) think the benefits are blossoming with time. All receive a continuing stream of curious visitors hoping to see the future at work, and Lawrence now has a money-making sideline offering convergence conferences. Joint ownership of the newspaper and a television station makes some collaboration and lots of cross-promotion logical. Where there isn't an ownership connection, papers are increasingly pulling back, ditching "sister station" deals and asking, "What's in it for me?" as they consider individual collaborations with several stations in the market.

Radio is on the rise as a no-fuss way to promote the paper itself or one of the newspaper's "branded" subject-area experts. The Washington Post took the full plunge earlier this year when it acquired a radio station that broadcasts a mix of Post-related and other programming.

10.) Mingling as managing.
A consensus question without a consensus answer is how to manage this change. (Likewise, what is the business model for making it all work.) As we noted in our report on the Future of News conference at Poynter in May, this may be an exercise in leading into the unknown, where the right direction is obvious -- but not all the details.

We did hear more than once about a trend over recent months to include online editors in all the key news meetings during the working day. Newsrooms are also being reconfigured to interweave the online and traditional media staffs together in the same space. Robert Thomson, editor of The Times of London, referred to the trend in an interview this month as "sensible newsroom geography."

Watch for more "radical restructuring" along these lines, something that the Financial Times recently announced it would undertake. Belo Corp. CEO Robert Decherd told analysts and investors in June that similar changes are being planned for The Dallas Morning News.

We found one structured approach at The Atlanta Journal-Constitution, where online development is organized around four guiding concepts: urgency, interactivity, utility and visual energy. Combined with a heavy emphasis on in-house training (30 hours a year for managers, at least 20 hours for other staffers), the structure gives the paper a vehicle for focused daily conversation about Web development and issues.

Organizing this report around emerging issues may imply that the fast movement to a more robust online presence is wracked with problems. To the contrary, though, the predominant tone of our visits to news organizations was excitement at finally getting on with it at an appropriate pace -- together with knowledge that plenty remains to be sorted out along the way.

If there is a big question lurking for these organizations, it is probably whether authoritative news remains both their mission and their competitive strength in the online arena. Or is that next-generation traditionalism and therefore a formula for too little experimentation to hold tech-savvy users?

La Tercera v/s El Mercurio

A pesar de los problemas de este artículo -no entra en detalles en las estrategias comerciales de ambos consorcios, no se adentra en las debilidades y fortalezas en el largo plazo y tiene cierta inclinación evidente por uno de los contendientes-, creo que logra dar ciertas señales de cómo se está dando la pelea entre La Tercera y El Mercurio. Quizás el enfrentamiento más inteesante en la Región. El texto fue publicado por revista Caras.

por Miguel Paz

La soleada mañana del pasado lunes 20 de marzo el
ex director de La Segunda, Cristián Zegers,
recibió un escueto llamado telefónico de Agustín
Edwards Eastman. “Vente hoy a almorzar a mi
casa”, le dijo y colgó. Horas después, mientras
comían a solas en la amplia residencia de Edwards
en Lo Curro, éste le explicó el motivo de la
invitación: “Quiero que seas el nuevo director de
El Mercurio”. Zegers casi se atragantó con la
noticia. Esperó mucho tiempo para oír esas
palabras, pero ahora no podía creer lo que
escuchaba. A sus 66 años, el abogado, Premio
Nacional de Periodismo, ex subdirector de El
Mercurio entre 1978 y 1980 y cabeza de La Segunda
por casi 25 años, estaba más cerca de la
jubilación que de emprender un nuevo reto
periodístico. Aun así, le pidió a Edwards un día
para pensar su respuesta, una actitud más
ajustada a las formalidades mercuriales que a su
deseo de aceptar inmediatamente, porque a primera
hora del día siguiente dio el sí.

La tarde de ese martes 21 de marzo, cuando Zegers
entró a la oficina de reuniones de El Mercurio,
recibió un caluroso abrazo de su amigo Roberto
Méndez, director de Adimark y miembro del comité
asesor de la presidencia. Junto a éste se
encontraba Edwards, quien hace sólo algunos
momentos había anunciado a los editores el golpe
de timón que todos sus asesores le venían
insinuando hace tiempo: remover al ginecólogo
Juan Pablo Illanes de la dirección responsable del diario.

Méndez era parte de ese coro, al igual que el
gerente general Jonny Kulka, el editor nacional
Héctor Olave, el consejero Jorge Lesser, y hasta
los asesores más recientes: el mexicano José Luis
Parra ­a quien Edwards conoció hace años en una
reunión de la Asociación Mundial de Periódicos­ y
el presidente de Icare, Alfredo Moreno. Para
ninguno de ellos la sorpresa fue que Illanes
recibiera el sobre azul, sino que Edwards se
atreviera a hacer el cambio, pues todos
compartían desde hace al menos cuatro años un
diagnóstico lapidario: El Mercurio no tenía una
dirección periodística clara y sus diferentes
secciones funcionaban como feudos.

Algo refrendado por un personero del segundo piso
del ex presidente Ricardo Lagos, que mantuvo
contacto permanente con el diario: “El Mercurio
es una especie de monstruo de muchas cabezas. Los
editores competían y se contradecían unos a
otros. Pero no es un lío de Edwards ni de ellos,
sino de Illanes. Si eres director de diario,
tienes que escribir y ensuciarte las manos”.

Illanes era director responsable desde mediados
de los ’80. Llegó a ese cargo recomendado, entre
otros, por Jaime Guzmán Errázuriz ante Agustín
Edwards, a quienes unía un lejano parentesco
familiar. A él le tocó la misión de encarar el
nacimiento de La Epoca, una alternativa más
progresista, y de enfrentar el fantasma de una
eventual pérdida de liderazgo, tal como le
sucedió al conservador ABC arrollado por El País,
tras el fin de la dictadura de Franco en España.
Illanes nadó con soltura, abriendo el diario a
sectores de la nueva administración democrática.
Era común escuchar el chiste que a El Mercurio le
bastó con aumentar sus páginas sociales para
conseguir la aprobación de la Concertación y
convertirse en el gran diario de la transición,
amén del famoso episodio en que Alvaro Bardón,
presidente del Banco del Estado en la última
parte del régimen militar, traspasó la deuda que
tenía el periódico con la entidad al extranjero,
para evitar que la Concertación pudiera presionar al Decano.

Dos décadas después, las arrolladoras fuerzas del
mercado entraban a la protegida industria de la
prensa. Por primera vez en los más de cien años
de historia de El Mercurio aparecía una amenaza
real a su liderazgo: La Tercera.

Desde el 2002, el buque insignia de Copesa, el
imperio comunicacional de Alvaro Saieh, venía
dándole espolonazos al transatlántico de Avenida
Santa María 5542. La Tercera empezaba a ser un
competidor de cuidado en lo comercial y un
torbellino en lo periodístico. Capitaneado por su
director Cristián Bofill, un periodista
obsesionado con la política, el poder y el golpe
noticioso, y medio emparentado con el actual
ministro del Interior Belisario Velasco, uno de
cuyos hijastros está casado con Magdalena, la hermana de Bofill.

A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a
80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a
la suscripción de fin de semana ­que incluye Qué
Pasa y Paula­. Y se estrechó la brecha de tirada
de ejemplares en la semana y fin de semana, según
el Informe del Sistema de Verificación de
Circulación y Lectoría del primer semestre del
2006: 100 mil y 208 mil el diario de Copesa,
versus 128 mil y 216 mil de El Mercurio,
respectivamente. Es decir, entre sábado y
domingo, donde se concentra el 70 por ciento del
avisaje, El Mercurio supera la circulación de La
Tercera por 8 mil ejemplares. Además, según un
estudio de Kantar Media, La Tercera aumentó el
año pasado su lectoría en los segmentos ABC1
(20.8%) y C2 (29.5%) durante el fin de semana.
“Ahí, uno de cada dos lectores del diario
pertenece a los grupos alto y medio alto”, dice
Max Sichel, gerente general de Copesa.
En el ámbito de la inversión publicitaria, las
cifras anteriores han sido asimiladas por
agencias y avisadores. Desde el 2003, cuando El
Mercurio recogía el 52% de la torta publicitaria
en prensa escrita (ANDA), hasta febrero de este
año, perdió casi siete puntos (45.7%), mientras
que La Tercera subió del 15% al 19.5% (según Megatime).
El gerente comercial de El Mercurio, Patricio
Moreno, asume a regañadientes el avance de su más cercano competidor:

“Los avisadores empiezan a repartir su publicidad
en ambos medios. La Tercera hizo un buen trabajo,
se quedó y se ha metido, sobre todo en los
sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los
diez que más avisan en prensa escrita)”.

Moreno explica que la percepción de La Tercera en
los nichos medio y alto mejoró, e incorporó entre
sus lectores a líderes de opinión. Un aspecto que
todos los estudios realizados sistemáticamente
por Roberto Méndez para El Mercurio ­donde ambos
periódicos se medían comparativamente­, así lo señalan.

El informe de Adimark de principios de este año
ratificaba la tendencia, firme y consistente en
el tiempo. Un alto ejecutivo de El Mercurio
cuenta que “en todos los atributos de imagen
evaluados (credibilidad, entretención, interés)
el diario iba cayendo, no fuertemente pero en una
curva marcada a la baja. Paralelamente se
observaba una positiva evaluación de La Tercera y
un crecimiento sostenido de su lectoría en los
segmentos ABC1 y C2 el fin de semana”. El
diagnóstico era claro. Si no se hacía algo, ambas
curvas se encontrarían pronto, pues si bien hasta
ahora El Mercurio no ha perdido su poder
simbólico en la elite, también es cierto que en
los 500 escritorios más importantes del país, los
sábados y domingos hace rato dejaron de
informarse exclusivamente a través de sus
páginas. Es más, “en muchos casos lo primero que
leen es La Tercera”, asegura Sichel.
La afirmación es refrendada incluso por
periodistas del diario de Edwards, como Pilar
Vergara, nueva directora de La Segunda: “Estaba a
la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en
segmentos no sólo de la elite, también entre la
gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”.

Este diagnóstico incluye a lo que muchos
considerarían el público más duro del Decano, la
UDI, buena parte de cuya plana mayor trabajó ahí
en los ’80. “Dejé de comprar El Mercurio de
Santiago. Me había pasado a La Tercera porque
éste perdió fuerza y no me gustaba su línea
editorial media gelatinosa y poco nítida”, señala
el senador y ex almirante Jorge Arancibia. Algo
que refrendó otro senador gremialista, muy dado a
conversar con la prensa, cuatro meses atrás en
una reunión social: “El domingo en la UDI primero
leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”.

Una de las razones de esta fuerte penetración en
el mundo político la explica con ironía el
diputado DC Jorge Burgos: “La Tercera se ha
convertido en diariamente necesario”. En el PS,
el senador Carlos Ominami concuerda: “Se ha
vuelto imprescindible”. No obstante, siguen
informándose por los dos diarios. “Quizás ahí
radica lo novedoso ­añade Burgos­, donde antes
había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”.

Y eso, en las oficinas mercuriales duele tanto
como las críticas de que el matutino “no estaba
interpretando la diversidad y los cambios de la
sociedad chilena”, como asegura el senador RN
Sergio Romero. O la de que “es un transatlántico
muy lento al que le costó entrar al periodismo
del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”,
como piensan en el ex segundo piso.

No obstante, El Mercurio sigue siendo ‘el
diario’, sostiene el experto en medios de la UC
Eduardo Arriagada. “(La Tercera) Es un diario muy
unívoco. Se nota demasiado la voz de un solo buen
periodista (Bofill) que no le sabe sacar partido
o trabajar con otros buenos periodistas. (Bofill)
Aunque logró hacer de La Tercera el medio que su
dueño quería tener, uno que da que hablar en la elite”.

Saieh, un empresario de origen árabe que en menos
de 20 años amasó una de las principales fortunas
de Chile, creía como muchos otros magnates
emergentes que el mejor mecanismo de protección
es pertenecer a las familias tradicionales, “pero
otro más eficiente aún, es tener un medio, porque
es sabido que los dueños de los diarios no se
pegan cornadas entre sí”, contaba en la prensa de 2002 un amigo suyo.

Diversas señales ha tenido El Mercurio de la
amenaza que existe sobre su sitial de medio de
las elites, como la entrevista que Eliodoro Matte
concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de
ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese
mismo día, por una gestión personal de Edwards.
“Fue la primera advertencia de que el centro de
gravedad del poder mediático y una parte
importante de la influencia sobre la clase
dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.

Como símbolos de este cambio de eje, vendrían
después los documentos Nunca más y El fin de una
visión, que el entonces comandante en jefe del
Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en
La Tercera. Y este año, lo que hizo chirriar los
dientes de la cúpula mercurial fue que el
presidente Lagos optara por dar su última
entrevista como jefe de Estado a ese medio, a
ojos de los entendidos “el verdadero diario de
oposición”, después de poner y mantener mucho
tiempo el caso Mop Gate en la agenda.

La decisión de Lagos no fue casual. Para esto se
conjugaron dos factores clave: “La Tercera en las
municipales y al final del gobierno no se jugó
tanto por la Alianza, como sí lo hizo El Mercurio
abiertamente. Y la publicación (el miércoles 21
de septiembre del año pasado) de la carta privada
que Lagos envió a Agustín Edwards. Ese hecho
terminó por romper las confianzas. Después de eso
el presidente jamás le iba a dar una entrevista a
El Mercurio”, dice la misma fuente del segundo piso de Lagos.

El impasse ocultaba una historia cargada de
simbolismo por la relevancia que Lagos le
confería al Decano. En 1999, en plena campaña
presidencial, durante un almuerzo en casa
de Carlos Ominami con Juan Pablo Illanes, éste le
advirtió al entonces candidato de la Concertación
que “lo más feo que puede pasar con un presidente
es que llame al director de un diario”. A lo que
Lagos respondió: “Pero cómo me voy a perder la posibilidad de llamarlo”.

Desde entonces “Lagos se abstuvo de llamar a
Illanes o a Edwards, pero les mandaba cartas”,
dice un cercano al dueño de El Mercurio, que
revela que don Agustín y sus colaboradores
directos analizaron mucho si publicar o no la
carta. No era la primera que Lagos escribía.
“Antes había enviado al menos cuatro, unas
dirigidas a Edwards y otras a Juan Pablo Illanes,
en tono quejumbroso por el trato, según él
injusto, que le estaba dando el diario, aclarando
eso sí que eran misivas privadas. Esta, en
cambio, venía con membrete oficial, por correo
formal de La Moneda, y estaba escrita en un tono durísimo”, agrega.

Edwards anduvo tres días con la carta en el
bolsillo, dubitativo, sin saber bien qué hacer
con ella. Se la mostró entonces al gerente
general Jonny Kulka, quien le dijo que debía
publicarla. Cristián Zegers opinó lo mismo. Pero
Edwards cavilaba y argumentaba que era personal,
que tenía la dirección de su domicilio. Kulka le
pidió el sobre para ver si estaba puesto el
membrete de la Presidencia, pero éste se había
extraviado en el periplo y no aparecía. Mandaron
entonces a todos los empleados de la casa de don
Agustín a buscarlo, hasta que lo encontraron. “Y
como efectivamente tenía el sello presidencial,
Kulka y Zegers lo convencieron de publicarla.
Nunca se estimó un error”, cuenta un testigo de las dramáticas tratativas.

Zegers asumió formalmente la dirección de El
Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin
de semana de combate, el parte de guerra fue
negativo para él. Había conseguido entrevistas
exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés
Velasco, y con el cardenal Errázuriz para hablar
de la situación del cura Jolo, ambas para el
domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a
Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en
tapa de La Tercera. Ambas el sábado.

En el búnker de avenida Santa María desmerecieron
el golpe asegurando que había sido un despliegue
de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista
al cardenal era larga, de contenido. La de La
Tercera eran dos o tres preguntas con las que
armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.

Se comenta en El Mercurio que Bofill tendría en
el diario un garganta profunda que le avisaría
sobre los temas de alto impacto que trae el
Decano el fin de semana para anticiparse. Asunto
desestimado en la redacción del diario de Copesa
argumentando que es común enterarse de lo que
lleva la competencia durante el reporteo de un tema.
Como sea, la primera medida de Zegers fue ordenar
que si un personero le da una entrevista a La
Tercera, “no lo llevamos en el diario”, dicen en
El Mercurio. La segunda: citar en sus páginas
cada error cometido por su competencia al informar una noticia.

El primer golpe lo dio el diario de Edwards
cuando tituló que el periódico de Saieh puso en
una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales
un retrato que no era del personaje. La Tercera
devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los
cien días de gobierno de Bachelet, y ambos
diarios coincidieron con encuestas del tema, “La
Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio
del Decano consideraba 400 casos, la de ellos
incluía a mil personas. Por su parte, El Mercurio
desmintió las informaciones publicadas en La
Tercera sobre la intención de Bachelet de hacer
cambios en el segundo piso de La Moneda. Días
después el diario de Copesa sacó en portada que,
según los expertos, las conclusiones de El
Mercurio respecto del aumento de un 23 por ciento
de las denuncias de robos en Las Condes, Vitacura
y Lo Barnechea eran apresuradas”, destacó la
periodista y académica de la Universidad Alberto
Hurtado, Angélica Bulnes, en su blog de medios.
Suma y sigue. En Vicuña Mackenna 1962 dicen que
ha sido un error enfrascarse en esta guerrilla de
citas y desmentidos y aseguran que no lo harán
más. Porque les resta preocupación por sus
lectores y porque “al final del día, el diario
que manda es el que pone los temas en la agenda”,
según dijo Bofill en un seminario de la
Asociación Nacional de la Prensa el mes pasado.
“Y si examinas los temas de alto impacto que se
han discutido en los últimos años en Chile, te
das cuenta de que algo hemos hecho: Mop Gate, las
negociaciones gas por mar con Bolivia o la
confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que
ver si la competencia hizo algo comparable”,
señala una altísima fuente de Copesa.

“El objetivo de Bofill no es ganarle a El
Mercurio, lo que quiere Cristián es que La
Tercera sea el único diario que la gente
poderosa, influyente y de la clase media tenga
que leer para estar al día. Le da lo mismo si le
toca competir con El Mercurio o el New York
Times”, cuenta uno de sus hombres cercanos. Y en
ese afán se ha equivocado de tesis más de una
vez, como cuando insistía en que si Chile no
firmaba la resolución del Consejo de Seguridad de
la ONU que apoyaba la invasión de Irak, Bush no firmaría el TLC con Lagos.
La aversión de Zegers a ser golpeado es lo que le
da tensión a esta disputa. “Don Agustín lo
conoce. Sabe los puntos que calza. Al nombrarlo,
quería dar una señal clara de que se acabaron las
vacaciones en las Termas de Avenida Santa María”,
afirma una alta fuente mercurial. Y agrega: “Su
primera medida fue que los lectores pudieran
darse cuenta de que el diario era de hoy y no de hace tres meses”.

Dos cambios radicales ha implementado el abogado.
Uno, dotar de actualidad las editoriales, “que a
diferencia de antaño, donde se demoraban tres
días en responder a un hecho, hoy se escriben en
el mismo día”, cuenta un editor. Lo otro ha sido
privilegiar criterios noticiosos y vendedores en
la portada, aunque esto implique romper con la
rígida estructura del diseño. Las instrucciones
para el staff suenan a primer año de periodismo:
el diario debía golpear, marcar la pauta, exigir exclusividad.

Algo que el público está notando, según los
estudios de Adimark. “Ahora lo estoy volviendo a
comprar. Estoy seguro de que con Cristián el
diario volverá a tener una mirada clara frente a
los temas, donde se note su línea y ejerza su
influencia y su pensamiento para recobrar el
prestigio perdido”, dice el senador Arancibia.

Un reencanto del mundo conservador que no es
casual. Admirador de Andrés Bello ­un retrato de
él cuelga del muro de su oficina, junto a un
crucifijo dorado y un facsímil de la primera
edición de la Aurora de Chile­, la historia de
Zegers es la de un hombre forjado en el peso de
la tradición y la preocupación por las
instituciones. Nacido el 14 de febrero de 1940,
en el colegio San Ignacio cultivó su devoción por
la religión y la lectura. En la Escuela de
Derecho de la Universidad Católica fue discípulo
de Jaime Eyzaguire, un historiador hispanista que
veía en el catolicismo preconciliar la salvación
ante la decadencia de Occidente, y que influyó en
otros jóvenes católicos como Ricardo Claro,
Gonzalo Vial Correa y Joaquín Villarino. Zegers
trabó amistad con ellos y formó el Grupo Portada,
que dio vida a la revista del mismo nombre y a
Qué Pasa. De hecho su señora, María Cristina Vial
Risopatrón, es prima hermana de María Luisa Vial, la mujer de Ricardo Claro.

Mientras estudiaba Derecho se convirtió en
redactor de El Diario Ilustrado, de un
conservadurismo que haría palidecer al Porvenir
de Chile. Recién egresado, Zegers llegó como
ayudante de periodismo informativo en 1961 a la
naciente Escuela de Periodismo de la UC, donde
les hizo clases a las primeras generaciones. Ahí
conoció a su mujer, con quien tuvo seis hijos:
María Cristina (que murió en un accidente),
Cristián que trabaja en D&S, María Angélica,
periodista de Capital; Felipe, asesor de Salvador Said, Magdalena y Trinidad.

Quizás el mayor dolor en la vida de Zegers ha
sido la muerte de su hija mayor, María Cristina.
Sucedió a principios de los ’90, pocos días antes
de un aniversario de La Segunda. Golpeado, el
periodista se refugió en el trabajo y asistió a
la celebración en el Hotel Crowne Plaza. “Era
impresionante verlo recibiendo al presidente
Aylwin y a los demás invitados mientras vivía el
dolor por dentro. Después estuvo cerca de quince
días acompañando a su señora, sin ir al diario”,
recuerda uno de los periodistas del vespertino.
Desde entonces, la familia visita la tumba sagradamente cada 1 de noviembre.

Definido por las reporteras que trabajaron con él
en La Segunda como un machista empedernido,
Zegers mantiene amistades de larga data con Pablo
Baraona, Andrés Rillon, Andrés Sanfuentes,
Joaquín Villarino, un club de toby que se junta
con regularidad y que parte a Valparaíso con
Germán Becker cada 21 de mayo para conmemorar el Combate Naval de Iquique.

Obsesionado por la lectura y la historia de
diarios como Washington Post, ABC, USA Today, a
Zegers le gusta la comida chilena de platos
abundantes. Habitué de El Carrusel y el Rívoli,
cuando está de fiesta parte a comer perdices en La Cascade.

Otra de sus aficiones es el cine de los ’50 y los
musicales hollywoodenses. Una de sus películas
favoritas es Singing in the rain con Gene Kelly.
“La ve varias veces al mes”, dice su amiga Pilar
Vergara, quien cuenta que después de enterarse de
su nuevo nombramiento, el equipo de La Segunda le
regaló un chaleco café abotonado para que Zegers
reemplazara uno idéntico que usó por muchos años en su oficina del vespertino.

Para el nuevo director, no ha sido fácil que El
Mercurio vuelva a tener un solo capitán. En el
círculo de Zegers explican que éste comprendió
que la única forma de hacer funcionar un diario
tan grande es logrando mística de equipo con sus
editores. “Es imposible que el director sepa y
vea cada una de las cosas que llevarán al día
siguiente, por eso Cristián se está preocupando
de ejercer su liderazgo con persuasión en vez de
autoridad. Quiere a todos jugando el mismo
partido para que la gente compre el diario por
pasión, no sólo porque es necesario”.

Su mano dura se notó cuando María Elena Wood,
columnista de El Sábado, le dio a Qué Pasa y La
Tercera un adelanto de su documental sobre
Michelle Bachelet, cuestión por la que fue
eliminada del staff de colaboradores. Según
confirmó CARAS EGO, la periodista de Qué Pasa
Claudia Giner fue punto fijo de la documentalista
durante seis meses. De El Mercurio, en cambio, nunca nadie la contactó.

El mensaje de Zegers a los editores ha sido de
que El Mercurio tiene que admitir que está en
competencia, que no tiene la vida asegurada.
También ha dicho que el diario debe ser leído con
el mismo vigor en La Dehesa y Maipú, y que debe
conectar con los cambios de la sociedad chilena
para que su liderazgo y nivel de influencia sean
percibidos. Porque su gran desafío sigue siendo ser El Diario Institución.

De cuánta ‘conexión’ habla Zegers, es lo que se
preguntan quienes lo sindican como un conservador
que asumió con el beneplácito de un sector de la
derecha más dura, representada en personajes como
Hermógenes Pérez de Arce, quien hace rato decía
que había que ser de izquierda para trabajar en
El Mercurio. “En lo periodístico, conservador no
es ­dice Pilar Vergara­. Cristián no va a poner
nunca el diario al servicio de nada que no sea el
periodismo. Le interesa que la información se
distinga de la opinión, que no se confundan”.

Otro miembro de la familia mercurial señala que
“Zegers es un periodista fiel a los reclamos de
la industria. Está aceptando que una cosa es la
mirada personal, y otra lo que hay que hacer,
como muy bien lo ha entendido Ricardo Claro en
Mega. Un tipo conservador no coloca a Pamela Díaz
en tapa del cuerpo C”, ejemplifica.
Pero un periodista de El Mercurio dice que hay
que distinguir: “La línea editorial no tiene que
ver con que aparezcan más o menos mujeres en
pelota sino con lo valórico. No sé si con Zegers
veamos en portada a un cura diciendo: Yo salí del clóset o Me quiero casar”.

Al menos en la campaña de relanzamiento de imagen
que propuso Martín Vinacur, el creativo argentino
que trabajó con Michelle Bachelet, había una
promesa en esa línea. Sin embargo, los nuevos
eslóganes que ideó el publicista, El Mercurio, el
diario más abierto y ¿Querías un diario más
abierto? Abrete a El Mercurio, fueron desechados
junto a la campaña, que “consistía en mostrar
artículos sobre el matrimonio homosexual, el
aborto y otros temas valóricos, para demostrar
que es menos conservador de lo que la gente
piensa”, relata un ejecutivo que vio la
propuesta. La versión oficial es que todo se
detuvo por el cambio de director, ya que había
que apreciar primero su estilo de conducción. La
versión que circula internamente es que la
apuesta de Vinacur desagradó a Edwards y Zegers
porque era “demasiado liberal y rupturista”.

En reemplazo del ambicioso relanzamiento, se han
conformado con desplegar gigantografías en
paletas publicitarias promocionando el Club de
Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores.
Una estrategia “focalizada para llegar además del
segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área
comercial al objetivo del nuevo director”, dice
Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta
de fondo es que si mañana los líderes de opinión
tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.

En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que
institucionaliza sus beneficios de modo similar
al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto
sigilo, un suplemento cultural que sería
distribuido junto a la edición sabatina, para
capturar a un grupo intelectual cautivo de la
Revista de Libros y Artes y Letras. La primera
maqueta la elaboró Patricia Arancibia Clavel,
pero Alvaro Saieh la desechó “porque la encontró
muy cara”, afirma un cercano a la historiadora.

En La Tercera no quieren reconocer a Zegers como
una amenaza a su estrategia. “Se sabe que la
línea editorial de La Segunda y El Mercurio no
son muy diferentes, por lo tanto no deberían
haber muchos cambios, tal vez para Zegers
conducir un periódico de mayor circulación y peso
editorial puede ser un desafío importante”,
indica Marco Silva, asesor de imagen y contenido de Copesa.

¿Qué vendrá a futuro en el imperio periodístico
de Edwards? No son pocos los que ven el cambio de
dirección como un proceso de transición. Así lo
señala al menos uno los asesores del patriarca:
“Sus hijos están grandes y en algún momento uno
de ellos tiene que asumir la dirección de la
empresa. Si consideras que Agustín removió a
Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo
degradó inventándole ese cargo de vicepresidente
ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de
su secuestro no tiene interés de volver a
Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata
de Agustín Edwards del Río, el sexto de los
agustines, que ha remecido a la industria de la
prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de
Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre
fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.

Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que
tratándose de don Agustín siempre hay un factor
incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa
por el asesor de turno. Generalmente extranjero,
obligatoriamente bilingüe y experto en power
point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y
la velocidad de este transatlántico en cualquier
momento. Será la prueba de fuego para Zegers.curio



por Miguel Paz

La soleada mañana del pasado lunes 20 de marzo el
ex director de La Segunda, Cristián Zegers,
recibió un escueto llamado telefónico de Agustín
Edwards Eastman. “Vente hoy a almorzar a mi
casa”, le dijo y colgó. Horas después, mientras
comían a solas en la amplia residencia de Edwards
en Lo Curro, éste le explicó el motivo de la
invitación: “Quiero que seas el nuevo director de
El Mercurio”. Zegers casi se atragantó con la
noticia. Esperó mucho tiempo para oír esas
palabras, pero ahora no podía creer lo que
escuchaba. A sus 66 años, el abogado, Premio
Nacional de Periodismo, ex subdirector de El
Mercurio entre 1978 y 1980 y cabeza de La Segunda
por casi 25 años, estaba más cerca de la
jubilación que de emprender un nuevo reto
periodístico. Aun así, le pidió a Edwards un día
para pensar su respuesta, una actitud más
ajustada a las formalidades mercuriales que a su
deseo de aceptar inmediatamente, porque a primera
hora del día siguiente dio el sí.

La tarde de ese martes 21 de marzo, cuando Zegers
entró a la oficina de reuniones de El Mercurio,
recibió un caluroso abrazo de su amigo Roberto
Méndez, director de Adimark y miembro del comité
asesor de la presidencia. Junto a éste se
encontraba Edwards, quien hace sólo algunos
momentos había anunciado a los editores el golpe
de timón que todos sus asesores le venían
insinuando hace tiempo: remover al ginecólogo
Juan Pablo Illanes de la dirección responsable del diario.

Méndez era parte de ese coro, al igual que el
gerente general Jonny Kulka, el editor nacional
Héctor Olave, el consejero Jorge Lesser, y hasta
los asesores más recientes: el mexicano José Luis
Parra ­a quien Edwards conoció hace años en una
reunión de la Asociación Mundial de Periódicos­ y
el presidente de Icare, Alfredo Moreno. Para
ninguno de ellos la sorpresa fue que Illanes
recibiera el sobre azul, sino que Edwards se
atreviera a hacer el cambio, pues todos
compartían desde hace al menos cuatro años un
diagnóstico lapidario: El Mercurio no tenía una
dirección periodística clara y sus diferentes
secciones funcionaban como feudos.

Algo refrendado por un personero del segundo piso
del ex presidente Ricardo Lagos, que mantuvo
contacto permanente con el diario: “El Mercurio
es una especie de monstruo de muchas cabezas. Los
editores competían y se contradecían unos a
otros. Pero no es un lío de Edwards ni de ellos,
sino de Illanes. Si eres director de diario,
tienes que escribir y ensuciarte las manos”.

Illanes era director responsable desde mediados
de los ’80. Llegó a ese cargo recomendado, entre
otros, por Jaime Guzmán Errázuriz ante Agustín
Edwards, a quienes unía un lejano parentesco
familiar. A él le tocó la misión de encarar el
nacimiento de La Epoca, una alternativa más
progresista, y de enfrentar el fantasma de una
eventual pérdida de liderazgo, tal como le
sucedió al conservador ABC arrollado por El País,
tras el fin de la dictadura de Franco en España.
Illanes nadó con soltura, abriendo el diario a
sectores de la nueva administración democrática.
Era común escuchar el chiste que a El Mercurio le
bastó con aumentar sus páginas sociales para
conseguir la aprobación de la Concertación y
convertirse en el gran diario de la transición,
amén del famoso episodio en que Alvaro Bardón,
presidente del Banco del Estado en la última
parte del régimen militar, traspasó la deuda que
tenía el periódico con la entidad al extranjero,
para evitar que la Concertación pudiera presionar al Decano.

Dos décadas después, las arrolladoras fuerzas del
mercado entraban a la protegida industria de la
prensa. Por primera vez en los más de cien años
de historia de El Mercurio aparecía una amenaza
real a su liderazgo: La Tercera.

Desde el 2002, el buque insignia de Copesa, el
imperio comunicacional de Alvaro Saieh, venía
dándole espolonazos al transatlántico de Avenida
Santa María 5542. La Tercera empezaba a ser un
competidor de cuidado en lo comercial y un
torbellino en lo periodístico. Capitaneado por su
director Cristián Bofill, un periodista
obsesionado con la política, el poder y el golpe
noticioso, y medio emparentado con el actual
ministro del Interior Belisario Velasco, uno de
cuyos hijastros está casado con Magdalena, la hermana de Bofill.

A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a
80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a
la suscripción de fin de semana ­que incluye Qué
Pasa y Paula­. Y se estrechó la brecha de tirada
de ejemplares en la semana y fin de semana, según
el Informe del Sistema de Verificación de
Circulación y Lectoría del primer semestre del
2006: 100 mil y 208 mil el diario de Copesa,
versus 128 mil y 216 mil de El Mercurio,
respectivamente. Es decir, entre sábado y
domingo, donde se concentra el 70 por ciento del
avisaje, El Mercurio supera la circulación de La
Tercera por 8 mil ejemplares. Además, según un
estudio de Kantar Media, La Tercera aumentó el
año pasado su lectoría en los segmentos ABC1
(20.8%) y C2 (29.5%) durante el fin de semana.
“Ahí, uno de cada dos lectores del diario
pertenece a los grupos alto y medio alto”, dice
Max Sichel, gerente general de Copesa.
En el ámbito de la inversión publicitaria, las
cifras anteriores han sido asimiladas por
agencias y avisadores. Desde el 2003, cuando El
Mercurio recogía el 52% de la torta publicitaria
en prensa escrita (ANDA), hasta febrero de este
año, perdió casi siete puntos (45.7%), mientras
que La Tercera subió del 15% al 19.5% (según Megatime).
El gerente comercial de El Mercurio, Patricio
Moreno, asume a regañadientes el avance de su más cercano competidor:

“Los avisadores empiezan a repartir su publicidad
en ambos medios. La Tercera hizo un buen trabajo,
se quedó y se ha metido, sobre todo en los
sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los
diez que más avisan en prensa escrita)”.

Moreno explica que la percepción de La Tercera en
los nichos medio y alto mejoró, e incorporó entre
sus lectores a líderes de opinión. Un aspecto que
todos los estudios realizados sistemáticamente
por Roberto Méndez para El Mercurio ­donde ambos
periódicos se medían comparativamente­, así lo señalan.

El informe de Adimark de principios de este año
ratificaba la tendencia, firme y consistente en
el tiempo. Un alto ejecutivo de El Mercurio
cuenta que “en todos los atributos de imagen
evaluados (credibilidad, entretención, interés)
el diario iba cayendo, no fuertemente pero en una
curva marcada a la baja. Paralelamente se
observaba una positiva evaluación de La Tercera y
un crecimiento sostenido de su lectoría en los
segmentos ABC1 y C2 el fin de semana”. El
diagnóstico era claro. Si no se hacía algo, ambas
curvas se encontrarían pronto, pues si bien hasta
ahora El Mercurio no ha perdido su poder
simbólico en la elite, también es cierto que en
los 500 escritorios más importantes del país, los
sábados y domingos hace rato dejaron de
informarse exclusivamente a través de sus
páginas. Es más, “en muchos casos lo primero que
leen es La Tercera”, asegura Sichel.
La afirmación es refrendada incluso por
periodistas del diario de Edwards, como Pilar
Vergara, nueva directora de La Segunda: “Estaba a
la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en
segmentos no sólo de la elite, también entre la
gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”.

Este diagnóstico incluye a lo que muchos
considerarían el público más duro del Decano, la
UDI, buena parte de cuya plana mayor trabajó ahí
en los ’80. “Dejé de comprar El Mercurio de
Santiago. Me había pasado a La Tercera porque
éste perdió fuerza y no me gustaba su línea
editorial media gelatinosa y poco nítida”, señala
el senador y ex almirante Jorge Arancibia. Algo
que refrendó otro senador gremialista, muy dado a
conversar con la prensa, cuatro meses atrás en
una reunión social: “El domingo en la UDI primero
leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”.

Una de las razones de esta fuerte penetración en
el mundo político la explica con ironía el
diputado DC Jorge Burgos: “La Tercera se ha
convertido en diariamente necesario”. En el PS,
el senador Carlos Ominami concuerda: “Se ha
vuelto imprescindible”. No obstante, siguen
informándose por los dos diarios. “Quizás ahí
radica lo novedoso ­añade Burgos­, donde antes
había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”.

Y eso, en las oficinas mercuriales duele tanto
como las críticas de que el matutino “no estaba
interpretando la diversidad y los cambios de la
sociedad chilena”, como asegura el senador RN
Sergio Romero. O la de que “es un transatlántico
muy lento al que le costó entrar al periodismo
del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”,
como piensan en el ex segundo piso.

No obstante, El Mercurio sigue siendo ‘el
diario’, sostiene el experto en medios de la UC
Eduardo Arriagada. “(La Tercera) Es un diario muy
unívoco. Se nota demasiado la voz de un solo buen
periodista (Bofill) que no le sabe sacar partido
o trabajar con otros buenos periodistas. (Bofill)
Aunque logró hacer de La Tercera el medio que su
dueño quería tener, uno que da que hablar en la elite”.

Saieh, un empresario de origen árabe que en menos
de 20 años amasó una de las principales fortunas
de Chile, creía como muchos otros magnates
emergentes que el mejor mecanismo de protección
es pertenecer a las familias tradicionales, “pero
otro más eficiente aún, es tener un medio, porque
es sabido que los dueños de los diarios no se
pegan cornadas entre sí”, contaba en la prensa de 2002 un amigo suyo.

Diversas señales ha tenido El Mercurio de la
amenaza que existe sobre su sitial de medio de
las elites, como la entrevista que Eliodoro Matte
concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de
ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese
mismo día, por una gestión personal de Edwards.
“Fue la primera advertencia de que el centro de
gravedad del poder mediático y una parte
importante de la influencia sobre la clase
dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.

Como símbolos de este cambio de eje, vendrían
después los documentos Nunca más y El fin de una
visión, que el entonces comandante en jefe del
Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en
La Tercera. Y este año, lo que hizo chirriar los
dientes de la cúpula mercurial fue que el
presidente Lagos optara por dar su última
entrevista como jefe de Estado a ese medio, a
ojos de los entendidos “el verdadero diario de
oposición”, después de poner y mantener mucho
tiempo el caso Mop Gate en la agenda.

La decisión de Lagos no fue casual. Para esto se
conjugaron dos factores clave: “La Tercera en las
municipales y al final del gobierno no se jugó
tanto por la Alianza, como sí lo hizo El Mercurio
abiertamente. Y la publicación (el miércoles 21
de septiembre del año pasado) de la carta privada
que Lagos envió a Agustín Edwards. Ese hecho
terminó por romper las confianzas. Después de eso
el presidente jamás le iba a dar una entrevista a
El Mercurio”, dice la misma fuente del segundo piso de Lagos.

El impasse ocultaba una historia cargada de
simbolismo por la relevancia que Lagos le
confería al Decano. En 1999, en plena campaña
presidencial, durante un almuerzo en casa
de Carlos Ominami con Juan Pablo Illanes, éste le
advirtió al entonces candidato de la Concertación
que “lo más feo que puede pasar con un presidente
es que llame al director de un diario”. A lo que
Lagos respondió: “Pero cómo me voy a perder la posibilidad de llamarlo”.

Desde entonces “Lagos se abstuvo de llamar a
Illanes o a Edwards, pero les mandaba cartas”,
dice un cercano al dueño de El Mercurio, que
revela que don Agustín y sus colaboradores
directos analizaron mucho si publicar o no la
carta. No era la primera que Lagos escribía.
“Antes había enviado al menos cuatro, unas
dirigidas a Edwards y otras a Juan Pablo Illanes,
en tono quejumbroso por el trato, según él
injusto, que le estaba dando el diario, aclarando
eso sí que eran misivas privadas. Esta, en
cambio, venía con membrete oficial, por correo
formal de La Moneda, y estaba escrita en un tono durísimo”, agrega.

Edwards anduvo tres días con la carta en el
bolsillo, dubitativo, sin saber bien qué hacer
con ella. Se la mostró entonces al gerente
general Jonny Kulka, quien le dijo que debía
publicarla. Cristián Zegers opinó lo mismo. Pero
Edwards cavilaba y argumentaba que era personal,
que tenía la dirección de su domicilio. Kulka le
pidió el sobre para ver si estaba puesto el
membrete de la Presidencia, pero éste se había
extraviado en el periplo y no aparecía. Mandaron
entonces a todos los empleados de la casa de don
Agustín a buscarlo, hasta que lo encontraron. “Y
como efectivamente tenía el sello presidencial,
Kulka y Zegers lo convencieron de publicarla.
Nunca se estimó un error”, cuenta un testigo de las dramáticas tratativas.

Zegers asumió formalmente la dirección de El
Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin
de semana de combate, el parte de guerra fue
negativo para él. Había conseguido entrevistas
exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés
Velasco, y con el cardenal Errázuriz para hablar
de la situación del cura Jolo, ambas para el
domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a
Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en
tapa de La Tercera. Ambas el sábado.

En el búnker de avenida Santa María desmerecieron
el golpe asegurando que había sido un despliegue
de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista
al cardenal era larga, de contenido. La de La
Tercera eran dos o tres preguntas con las que
armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.

Se comenta en El Mercurio que Bofill tendría en
el diario un garganta profunda que le avisaría
sobre los temas de alto impacto que trae el
Decano el fin de semana para anticiparse. Asunto
desestimado en la redacción del diario de Copesa
argumentando que es común enterarse de lo que
lleva la competencia durante el reporteo de un tema.
Como sea, la primera medida de Zegers fue ordenar
que si un personero le da una entrevista a La
Tercera, “no lo llevamos en el diario”, dicen en
El Mercurio. La segunda: citar en sus páginas
cada error cometido por su competencia al informar una noticia.

El primer golpe lo dio el diario de Edwards
cuando tituló que el periódico de Saieh puso en
una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales
un retrato que no era del personaje. La Tercera
devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los
cien días de gobierno de Bachelet, y ambos
diarios coincidieron con encuestas del tema, “La
Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio
del Decano consideraba 400 casos, la de ellos
incluía a mil personas. Por su parte, El Mercurio
desmintió las informaciones publicadas en La
Tercera sobre la intención de Bachelet de hacer
cambios en el segundo piso de La Moneda. Días
después el diario de Copesa sacó en portada que,
según los expertos, las conclusiones de El
Mercurio respecto del aumento de un 23 por ciento
de las denuncias de robos en Las Condes, Vitacura
y Lo Barnechea eran apresuradas”, destacó la
periodista y académica de la Universidad Alberto
Hurtado, Angélica Bulnes, en su blog de medios.
Suma y sigue. En Vicuña Mackenna 1962 dicen que
ha sido un error enfrascarse en esta guerrilla de
citas y desmentidos y aseguran que no lo harán
más. Porque les resta preocupación por sus
lectores y porque “al final del día, el diario
que manda es el que pone los temas en la agenda”,
según dijo Bofill en un seminario de la
Asociación Nacional de la Prensa el mes pasado.
“Y si examinas los temas de alto impacto que se
han discutido en los últimos años en Chile, te
das cuenta de que algo hemos hecho: Mop Gate, las
negociaciones gas por mar con Bolivia o la
confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que
ver si la competencia hizo algo comparable”,
señala una altísima fuente de Copesa.

“El objetivo de Bofill no es ganarle a El
Mercurio, lo que quiere Cristián es que La
Tercera sea el único diario que la gente
poderosa, influyente y de la clase media tenga
que leer para estar al día. Le da lo mismo si le
toca competir con El Mercurio o el New York
Times”, cuenta uno de sus hombres cercanos. Y en
ese afán se ha equivocado de tesis más de una
vez, como cuando insistía en que si Chile no
firmaba la resolución del Consejo de Seguridad de
la ONU que apoyaba la invasión de Irak, Bush no firmaría el TLC con Lagos.
La aversión de Zegers a ser golpeado es lo que le
da tensión a esta disputa. “Don Agustín lo
conoce. Sabe los puntos que calza. Al nombrarlo,
quería dar una señal clara de que se acabaron las
vacaciones en las Termas de Avenida Santa María”,
afirma una alta fuente mercurial. Y agrega: “Su
primera medida fue que los lectores pudieran
darse cuenta de que el diario era de hoy y no de hace tres meses”.

Dos cambios radicales ha implementado el abogado.
Uno, dotar de actualidad las editoriales, “que a
diferencia de antaño, donde se demoraban tres
días en responder a un hecho, hoy se escriben en
el mismo día”, cuenta un editor. Lo otro ha sido
privilegiar criterios noticiosos y vendedores en
la portada, aunque esto implique romper con la
rígida estructura del diseño. Las instrucciones
para el staff suenan a primer año de periodismo:
el diario debía golpear, marcar la pauta, exigir exclusividad.

Algo que el público está notando, según los
estudios de Adimark. “Ahora lo estoy volviendo a
comprar. Estoy seguro de que con Cristián el
diario volverá a tener una mirada clara frente a
los temas, donde se note su línea y ejerza su
influencia y su pensamiento para recobrar el
prestigio perdido”, dice el senador Arancibia.

Un reencanto del mundo conservador que no es
casual. Admirador de Andrés Bello ­un retrato de
él cuelga del muro de su oficina, junto a un
crucifijo dorado y un facsímil de la primera
edición de la Aurora de Chile­, la historia de
Zegers es la de un hombre forjado en el peso de
la tradición y la preocupación por las
instituciones. Nacido el 14 de febrero de 1940,
en el colegio San Ignacio cultivó su devoción por
la religión y la lectura. En la Escuela de
Derecho de la Universidad Católica fue discípulo
de Jaime Eyzaguire, un historiador hispanista que
veía en el catolicismo preconciliar la salvación
ante la decadencia de Occidente, y que influyó en
otros jóvenes católicos como Ricardo Claro,
Gonzalo Vial Correa y Joaquín Villarino. Zegers
trabó amistad con ellos y formó el Grupo Portada,
que dio vida a la revista del mismo nombre y a
Qué Pasa. De hecho su señora, María Cristina Vial
Risopatrón, es prima hermana de María Luisa Vial, la mujer de Ricardo Claro.

Mientras estudiaba Derecho se convirtió en
redactor de El Diario Ilustrado, de un
conservadurismo que haría palidecer al Porvenir
de Chile. Recién egresado, Zegers llegó como
ayudante de periodismo informativo en 1961 a la
naciente Escuela de Periodismo de la UC, donde
les hizo clases a las primeras generaciones. Ahí
conoció a su mujer, con quien tuvo seis hijos:
María Cristina (que murió en un accidente),
Cristián que trabaja en D&S, María Angélica,
periodista de Capital; Felipe, asesor de Salvador Said, Magdalena y Trinidad.

Quizás el mayor dolor en la vida de Zegers ha
sido la muerte de su hija mayor, María Cristina.
Sucedió a principios de los ’90, pocos días antes
de un aniversario de La Segunda. Golpeado, el
periodista se refugió en el trabajo y asistió a
la celebración en el Hotel Crowne Plaza. “Era
impresionante verlo recibiendo al presidente
Aylwin y a los demás invitados mientras vivía el
dolor por dentro. Después estuvo cerca de quince
días acompañando a su señora, sin ir al diario”,
recuerda uno de los periodistas del vespertino.
Desde entonces, la familia visita la tumba sagradamente cada 1 de noviembre.

Definido por las reporteras que trabajaron con él
en La Segunda como un machista empedernido,
Zegers mantiene amistades de larga data con Pablo
Baraona, Andrés Rillon, Andrés Sanfuentes,
Joaquín Villarino, un club de toby que se junta
con regularidad y que parte a Valparaíso con
Germán Becker cada 21 de mayo para conmemorar el Combate Naval de Iquique.

Obsesionado por la lectura y la historia de
diarios como Washington Post, ABC, USA Today, a
Zegers le gusta la comida chilena de platos
abundantes. Habitué de El Carrusel y el Rívoli,
cuando está de fiesta parte a comer perdices en La Cascade.

Otra de sus aficiones es el cine de los ’50 y los
musicales hollywoodenses. Una de sus películas
favoritas es Singing in the rain con Gene Kelly.
“La ve varias veces al mes”, dice su amiga Pilar
Vergara, quien cuenta que después de enterarse de
su nuevo nombramiento, el equipo de La Segunda le
regaló un chaleco café abotonado para que Zegers
reemplazara uno idéntico que usó por muchos años en su oficina del vespertino.

Para el nuevo director, no ha sido fácil que El
Mercurio vuelva a tener un solo capitán. En el
círculo de Zegers explican que éste comprendió
que la única forma de hacer funcionar un diario
tan grande es logrando mística de equipo con sus
editores. “Es imposible que el director sepa y
vea cada una de las cosas que llevarán al día
siguiente, por eso Cristián se está preocupando
de ejercer su liderazgo con persuasión en vez de
autoridad. Quiere a todos jugando el mismo
partido para que la gente compre el diario por
pasión, no sólo porque es necesario”.

Su mano dura se notó cuando María Elena Wood,
columnista de El Sábado, le dio a Qué Pasa y La
Tercera un adelanto de su documental sobre
Michelle Bachelet, cuestión por la que fue
eliminada del staff de colaboradores. Según
confirmó CARAS EGO, la periodista de Qué Pasa
Claudia Giner fue punto fijo de la documentalista
durante seis meses. De El Mercurio, en cambio, nunca nadie la contactó.

El mensaje de Zegers a los editores ha sido de
que El Mercurio tiene que admitir que está en
competencia, que no tiene la vida asegurada.
También ha dicho que el diario debe ser leído con
el mismo vigor en La Dehesa y Maipú, y que debe
conectar con los cambios de la sociedad chilena
para que su liderazgo y nivel de influencia sean
percibidos. Porque su gran desafío sigue siendo ser El Diario Institución.

De cuánta ‘conexión’ habla Zegers, es lo que se
preguntan quienes lo sindican como un conservador
que asumió con el beneplácito de un sector de la
derecha más dura, representada en personajes como
Hermógenes Pérez de Arce, quien hace rato decía
que había que ser de izquierda para trabajar en
El Mercurio. “En lo periodístico, conservador no
es ­dice Pilar Vergara­. Cristián no va a poner
nunca el diario al servicio de nada que no sea el
periodismo. Le interesa que la información se
distinga de la opinión, que no se confundan”.

Otro miembro de la familia mercurial señala que
“Zegers es un periodista fiel a los reclamos de
la industria. Está aceptando que una cosa es la
mirada personal, y otra lo que hay que hacer,
como muy bien lo ha entendido Ricardo Claro en
Mega. Un tipo conservador no coloca a Pamela Díaz
en tapa del cuerpo C”, ejemplifica.
Pero un periodista de El Mercurio dice que hay
que distinguir: “La línea editorial no tiene que
ver con que aparezcan más o menos mujeres en
pelota sino con lo valórico. No sé si con Zegers
veamos en portada a un cura diciendo: Yo salí del clóset o Me quiero casar”.

Al menos en la campaña de relanzamiento de imagen
que propuso Martín Vinacur, el creativo argentino
que trabajó con Michelle Bachelet, había una
promesa en esa línea. Sin embargo, los nuevos
eslóganes que ideó el publicista, El Mercurio, el
diario más abierto y ¿Querías un diario más
abierto? Abrete a El Mercurio, fueron desechados
junto a la campaña, que “consistía en mostrar
artículos sobre el matrimonio homosexual, el
aborto y otros temas valóricos, para demostrar
que es menos conservador de lo que la gente
piensa”, relata un ejecutivo que vio la
propuesta. La versión oficial es que todo se
detuvo por el cambio de director, ya que había
que apreciar primero su estilo de conducción. La
versión que circula internamente es que la
apuesta de Vinacur desagradó a Edwards y Zegers
porque era “demasiado liberal y rupturista”.

En reemplazo del ambicioso relanzamiento, se han
conformado con desplegar gigantografías en
paletas publicitarias promocionando el Club de
Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores.
Una estrategia “focalizada para llegar además del
segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área
comercial al objetivo del nuevo director”, dice
Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta
de fondo es que si mañana los líderes de opinión
tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.

En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que
institucionaliza sus beneficios de modo similar
al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto
sigilo, un suplemento cultural que sería
distribuido junto a la edición sabatina, para
capturar a un grupo intelectual cautivo de la
Revista de Libros y Artes y Letras. La primera
maqueta la elaboró Patricia Arancibia Clavel,
pero Alvaro Saieh la desechó “porque la encontró
muy cara”, afirma un cercano a la historiadora.

En La Tercera no quieren reconocer a Zegers como
una amenaza a su estrategia. “Se sabe que la
línea editorial de La Segunda y El Mercurio no
son muy diferentes, por lo tanto no deberían
haber muchos cambios, tal vez para Zegers
conducir un periódico de mayor circulación y peso
editorial puede ser un desafío importante”,
indica Marco Silva, asesor de imagen y contenido de Copesa.

¿Qué vendrá a futuro en el imperio periodístico
de Edwards? No son pocos los que ven el cambio de
dirección como un proceso de transición. Así lo
señala al menos uno los asesores del patriarca:
“Sus hijos están grandes y en algún momento uno
de ellos tiene que asumir la dirección de la
empresa. Si consideras que Agustín removió a
Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo
degradó inventándole ese cargo de vicepresidente
ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de
su secuestro no tiene interés de volver a
Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata
de Agustín Edwards del Río, el sexto de los
agustines, que ha remecido a la industria de la
prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de
Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre
fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.

Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que
tratándose de don Agustín siempre hay un factor
incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa
por el asesor de turno. Generalmente extranjero,
obligatoriamente bilingüe y experto en power
point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y
la velocidad de este transatlántico en cualquier
momento. Será la prueba de fuego para Zegers.