Claves para un diario para jóvenes

El próximo jueves 14 saldrá el primer número de Ctrl Z, el diario gratuito creado por Copesa y la Escuela de Periodismo de la UDP, pero que tiene como socios activos a cinco universidades capitalinas (De Chile, Adolfo Ibáñez, Alberto Hurtado, Del Desarrollo y la Andrés Bello). Con ocho meses de trabajo encima, CtrlZ recorrerá Santiago dirigido por Javier Fuica, ex editor de Qué Pasa y sub editor de la Revista del Domingo de El Mercurio, quien tiene a su cargo 20 estudiantes elegidos por concurso en sus respectivas escuelas. Pero la gran promesa de este diario gratuito es transformarse en un receptor de las necesidades y demanda de los jóvenes, una deuda de los medios de comunicación tradicional que siguen alejados de un segmento de la población que es clave en su futuro. Sólo por poner un ejemplo, los éxitos televisivos "En la Mira" y "El Señor de la Querencia" apenas alcanzan un 8% en los menores de 25 años. Estudios, especialmente los del Pew, revelan que los jóvenes son consumidores activos de contenidos informativos, principalmente en la web. Pero para poder convertirlos en lectores medianamente leales ("fieles" sería un quimera) es necesario pensar de otra manera, comerse los prejuicios y entender de una vez por todas que el periodismo, tal como lo conocemos, cambió.

Las noticias ya no son las noticias. Pretender hacer un diario para jóvenes bajo los mismos paradigmas de un medio tradicionales, además de un error, es un mal negocio. Guste o no, los jóvenes piensan diferente, razonan considerando más variables que los que no fuimos nativos de Internet y consumen de otra manera. Los llantos de editores que no pueden alcanzar al público menor de 25 años son parte de cada conferencia internacional de medios de comunicación, pero más allá de las lágrimas, pocos se atreven a aventurarse en este escenario. Todos los estudios dan cuenta que los jóvenes se informan o buscan contenido gratuito. Mucho más en Internet, eso es obvio. Pero lo relevante es que la información forma parte de sus prioridades. La tarea está en saber qué es lo que buscan en un medio masivo, como un diario. Y no tener remordimientos (de esos que los periodistas solemos amarrarnos para no cambiar) cuando llegue el momento de decir que las noticias ya no son las noticias.


Por qué dar papel a nativos de Internet. Sin duda este tema no es menor. La mayor parte de los costos de un proyecto así, son el papel y su distribución. Sin embargo, aún es útil hacer cosas fuera de la web, en especial por el tiempo ocioso que tienen los universitarios habitualmente sin una conexión permanente a internet, porque son una red vida que puede potenciar mucho una marca que apenas tiene un competidor directo (KM0) en el offline y, además, porque el diario será el brazo armado de la web (redacciones integradas, pero en serio). La competencia por el ocio no tiene muchos contrincantes (salvo los mismos estudiantes) en el mundo universitario, ese es un hecho. Pero un diario puede convertirse en la expresión de una comunidad poco representada en el papel, la TV y las radios. Una comunidad que reúna a universitarios entre 18 y 25 años y que más allá de la diversidad que reflejan (y defienden) tienen puntos en común. El web debe alimentar las necesidades creadas por el diario (el papel) y que muchas veces serán colectivas (a través de la web).

Nada es para siempre. Un diario para jóvenes puede tener secciones como puede no tenerla. Lo más importante es que si las hay, éstas deben tener una rotación permanente. Se supone que hay suficientes ideas para ir cambiando el registro del diario, sin dejar de ser lo que es. No todas. Hay secciones que apuntan al servicio y otras al volumen (en la web) como el deporte, que probablemente sufran menos de esta anarquía controlada, pero es evidente que el diario debe ser un laboratorio en un cambio continuo. Los diarios para jóvenes, como Red Eyes (Chicago Tribune) y Urban Eyes del NYT juegan con la idea de ir rotando los contenidos y no quedar pegados en la nostalgia. Parte de lo que han comenzado a proponer consultores como Juan Antonio Giner para los diarios adultos.
CtrlZ y CtrlZ.cl Probablemente lo más interesante del modelo, sea lo que vaya configurando el sitio. La información estratégica que puede lograr una página dirigida a universitarios puede dar señales más o menos evidente sobre lo que quieren, demanda y atrae a los jóvenes. Acá no será lo que los editores suponen, lo que los directores asumen o lo que los creadores de medios “saben”. La web de Ctrl.Z, que irá madurando con el conocimiento recogido, será un registro acumulado (si logra dominar el concepto de comunidad) de necesidades. No sólo por la valoración que los jóvenes puedan darle a la información. Más bien, por el rastro en la rutina de navegación que pueden dejar. Aunque suena muy calculador, es claro que pensar en los medios para la próxima década, ya no se puede hacer sin los jóvenes.

Cómo atraer a los jóvenes

El director del diario la República, de Italia, decía que ellos no habían perdido lectores sólo porque la esperanza de vida había aumentado en su país y sus antiguos lectores hoy se morían más tarde. El Pew Institute mostró en su último estudio de audiencias que los jóvenes no sólo no consumen menos papel, sino también menos TV. Otras investigaciones muestran que este segmento ni siquiera visita los websites de los medios tradicionales. Al momento de elegir prefieren sus puntos de referencia, es decir Google News y Yahoo. Este Artículo muestra las estrategias de los diarios para reconquistar a esta audiencia distante, sobre la base de contenidos propios y gratuitos. El New York Times debiera sacar a fines de años su nuevo emblema para la conquista de los jóvenes y otras cadenas están reorientando antiguos productos. Todos bajo la consigna que los jóvenes siguen interesados en las noticias, como lo afirmara Phillip Meyer en Vanishing Newspaper. La incógnita es si las plataformas clásicas podrán cumplir esta misión o finalmente este esquivo mercado se mudará definitivamente a la red.

Por Tino Fernández
The New York Times planea lanzar un tabloide gratuito dirigido a los jóvenes. El pasado 15 de diciembre, el director ejecutivo del Times, Hill Keller, mencionaba la existencia de un prototipo dirigido a este segmento de la audiencia. Según New York Observer, el futuro tabloide podría llamarse de Urban Eye, que constituirá una marca exclusiva y distinta de la de NYT.

La iniciativa del Times recuerda mucho a la que el Washington Post Co. inició con el lanzamiento de Express, otro tabloide gratuito de 24 páginas, con un a circulación de 125.000 ejemplares que pretendía captar al público joven y ahuyentar de paso a posibles competidores de su periódico. Express formaba parte de la estrategia de la compañía editora del Post por rejuvenecer su audiencia, muy maltrecha sobre todo en el segmento de lectores entre 18 y 34 años, la mayoría de los cuales consume la información a través de Internet. En Estados Unidos los índices de lectura de diarios entre los jóvenes de 21 a 25 años han pasado del 45% en la década de los 70 al 20% actual.

De todas formas, el intento más relevante en este sentido fue el de las compañías editoras del Chicago Tribune y del Chicago Sun-Times con sus respectivos diarios, Red Eye y Red Streak y que produjo “resultados mixtos”.

Chicago Tribune Co. lanzó Red Eye, dirigido al público de 18 a 34 años que no lee su hermano mayor, el Chicago Tribune. El resultado fue que, mientras los anunciantes acogían el diario para jóvenes, los lectores se mostraban reacios a pagar por cada ejemplar.

Para los expertos, el verdadero reto cuando se lanza un periódico de este tipo es conseguir una audiencia que no está acostumbrada a pagar por los contenidos informativos.
El relativo fracaso con los lectores se veía compensado por la satisfacción que supuso para el Tribune Co. crear un nuevo granero de anunciantes. Mientras los ejecutivos de la compañía esperaban que los jóvenes se animasen a pagar por el nuevo diario, hacían cuentas acerca de lo que suponían los más de 150 anunciantes nuevos, que se traducían en más espacio publicitario.
Otra de las enseñanzas sacadas de la experiencia de ambos diarios de Chicago fue que estos periódicos, lejos de servir como reclamo para llevar a los jóvenes a sus hermanos mayores tradicionales, canibalizaban la difusión de pago.

Por lo que se refiere a la iniciativa del Washington Post con el gratuito Express, la compañía no temía que el diario gratuito pudiera quitarle circulación y audiencia al Post, ya que el tabloide gratuito es un complemento que en ningún momento compite con sus hermanos de pago. El tabloide gratuito está diseñado para ser leído en 15 minutos y promover de forma incesante los contenidos de su hermano mayor de pago, con continuas referencias a artículos relacionados a la edición de papel o en la versión electrónica. Hay otros casos, como en del Lawrence Journal.World, un pequeño diario local de Kansas, que transformó su versión electrónica –lawrence.com-en un semanario sobre entretenimiento y cultura pop. Su objetivo fundamental era captar la atención de los estudiantes de la universidad de Kansas.

También la compañía Gannett creó Noise, un tabloide semanal dependiente del Lansing State Journal de Michigan. El semanal también pretendía captar a los estudiantes de la Universidad de Michigan con información sobre artes y entretenimiento. A esta experiencia se unió la de Thrive, también de Gannett, vinculada al Idazo Statesman. Ambos periódicos semanales son gratuitos, incluyen poca información nacional e internacional y tratan de fomentar la suscripción a sus periódicos de referencia. Gannett piensa utilizar esta fórmula en otros peródicos de Cincinati, Lousville e Indianápolis.

Algunso expertos empiezan a creer que este tipo de publicaciones se serán nunca capaces de conducir a la audiencia joven hasta sus periódicos de referencia. Hay quien piensa que es mucho más fácil que estas publicaciones gratuitas especialmente orientadas a los jóvnes originen una nueva clases de lectores, que demanden una nueva clase de Periódicos.

Las hipótesis de Culell

Durante tres días el editor digital del grupo Comercio de Lima, Guillermo Culell dictó un taller en la Escuela de Periodismo de la UDP a 25 alumnos, muchos de ellos seleccionados también para participar en el diario gratuito que Periodismo prepara con Copesa. Lo más importante de este tipo de capacitaciones al pregrado es dimensionar que los procesos educativos son mucho más complejos de lo que uno es capaz de dimensionar, en especial cuando una profesión pasa por un periodo de desestructuración como el que estamos viviendo con el periodismo. A pesar de la importancia y la consistencia que se pretende, los logros siempre son deudas acumuladas. Siempre hay pendientes y siempre habrá desafíos por alcanzar, a pesar que el mercado laboral (un poco a la retaguardia de los cambios) aún no lo contextualiza. Culell abrió cabezas de jóvenes que incluso era suponer ya vivían en otras dimensiones, las mismas que la revolución digital plantea a los nuevos periodistas. El modelo ideal para una escuela de Periodismo, pasa también por no sentir temor de romper las estructuras tradicionales de la profesión. La pregunta es cómo hacerlo incluyendo fuertemente a las tecnologías. En un próximo post, un modelo que Jeff Jarvis considera el mejor. Ahora, la segunda parte de las ideas de Culell sobre el periodismo digital.

3. El periodista es un DJ

“DJ: Acrónimo inglés de disc jockey, también deejay o diyéi, es la persona encargada de escoger, mezclar o manipular música pre-grabada para el disfrute de otros…”
“…El arte de pinchar discos, es una actividad semi-creativa (totalmente creativa en el caso del turntablism, y con un alto componente creativo en el caso del breakbeat y el remix), ya que el dj ejecuta su trabajo en función de dos o más pistas preestablecidas, es decir, sobre canciones ya elaboradas por artistas que producen sus propios discos…”
Fuente: Wikipedia (es.wikipedia.org)
Contenido nuevo sobre la base de material pre-registrado. Eso es periodismo.
Cuando se piensa en materia prima informativa, la referencia obligada son las agencias de noticias o las fuentes propias. Sobre todo si se ignora a la red como fuente. Si se la incluye, el resultado es otro. Es: bases de datos, blogs, imágenes de aficionados, votos de la audiencia, mapas interactivos, grabaciones de audio, etc.
Si a todas esas fuentes (cada vez más numerosas) se le agrega el trabajo propio de verificación, contraste y un estilo personal que le añada un componente de sorpresa y atractivo, el resultado es original y único. Y puede ser, incluso, hasta genial. (“Usted es libre, elija; es decir, invente”- Jean Paul Sartre, en El existencialismo es un humanismo -1946)
Producir material semi-creativo, totalmente creativo o con un alto componente creativo, no es nuevo para el periodismo. Lo nuevo es que se amplió el universo de fuentes y que la posibilidad de mezclar dejó de ser una opción para pasar a ser una obligación.

4. El periodista es un atleta de elite
¿Cuál es el tiempo promedio que se demora un atleta corriendo diez kilómetros?

Mejor respuesta - Elegida por la comunidad (91%)
Atleta profesional: 28 min.Persona promedio: 40min.
Fuente: Yahoo! Answers (es.answers.yahoo.com)
Se afirma: ahora cualquiera puede publicar. Se responde: sí.
Se pregunta: ¿en qué se diferencia un periodista profesional de una persona promedio?
Se responde: en lo mismo en que se diferencia un atleta profesional de una persona promedio.
El periodista profesional se entrena para informar. Desarrolla capacidades y destrezas que le permiten seleccionar, combinar y presentar contenido informativo de forma rápida y precisa. Cuenta bien las historias. Está siempre a la búsqueda de la excelencia en su profesión.
Se recuerda: una persona promedio también puede correr los 10 kilómetros. (es decir, una persona promedio también puede publicar).

5. El periodista es 50% ingeniero y 50% artista
Ingeniero: “Otro concepto que define a la ingeniería es el arte de aplicar los conocimientos científicos a la invención, perfeccionamiento o utilización de la técnica en todas sus determinaciones. Esta aplicación se caracteriza por utilizar principalmente el ingenio de una manera más pragmática y ágil que el método científico, puesto que una actividad de ingeniería, por lo general, está limitada a un tiempo y recursos dados por proyectos. El ingenio implica tener una combinación de sabiduría e inspiración para modelizar cualquier sistema en la práctica”.
Artista: “Escultores y arquitectos griegos, artesanos medievales, grabadores del Renacimiento, pintores del Barroco, poetas románticos, vanguardistas del siglo XX o programadores de net.art; en el artista casi siempre se supone una disposición especialmente sensible ante la realidad, un gran desarrollo de la creatividad y la capacidad de comunicar lo sentido mediante el buen uso de la técnica (la palabra arte deriva del griego téchne)”.
Fuente: Wikipedia (es.wikipedia.org)

Cebrián y el Futuro de los Medios

Juan Luis Cebrián, se enfrenta a sus fantamas y a las pesadillas que recorren las redacciones de los diarios. En un análisis muy autoflagelante, pero al mismo tiempo muy realista, el director de El País, analiza el presente y futuro de los diarios y la alianza con internet. A pesar que las utilidades de su diario se han mantenido -como ningún otro en Europa y EE.UU- el periodista es capaz de entregar ciertas claves de la caída en las circulaciones globales y despejar las dudas que existen sobre el anunciado funeral de ciertos medios. El texto es muy largo, para los que odian el formato de este blog, pero vale la pena.

Por Juan Luis Cebrián

Permítanme comenzar con un exabrupto, o quizá con una profecía: “Si Cristo volviese al mundo, tan cierto como que yo vivo, no arremetería contra los grandes sacerdotes, sino contra los periodistas”. La cita es de Kierkegard en su dietario personal, publicado en 1849. Los motivos que le llevaron a hacer tales aseveraciones los expone él mismo: “Que un solo hombre sea capaz, cada semana y cada día, de obligar en un santiamén a cuarenta o cincuenta mil seres humanos a pensar y decir la misma cosa, lo encuentro escalofriante”. Aunque esta era una impostación intelectual porque lo que no soportaba el fundador del existencialismo moderno (si es que podemos usar esta expresión) eran las chanzas de los diarios sobre su figura. Jorobado y cojo, el ilustre filosofo, que como Sócrates convirtió su propia vida en parte esencial de su pensamiento, incurría en la misma amarga opinión que tantos otros personajes de la Historia de las Ideas han tenido sobre nuestra profesión.

John Stuart Mill, icono universal de la lucha por las libertades, aseguraba que “se necesita más afectación e hipocresía para el oficio de la literatura, sobre todo en los periódicos, que para regentar un burdel”, comentario que se ha popularizado con el tiempo, gracias al cuento de aquel preocupado reportero que le solicitaba a su hermana: “No le digas a mamá que soy periodista, mejor que siga creyendo que trabajo de pianista en un prostíbulo”.

Honoré de Balzac, irritado y humillado por las malas críticas sobre sus folletones proclamaba que la prensa es tan importante que si no existiera habría que no inventarla, y Carlos Dickens, director él mismo de diarios, y muy exitoso por cierto, no podía escapar a la tentación de ser crítico con su oficio: “Londres es como un periódico, comentaba, hay de todo y todo está desconectado”.

En el Siglo XVII los gondoleros vendían por la más pequeña de las monedas de la república véneta, una gazzetta, hojillas manuscritas en las que se comunicaban con singular promiscuidad hechos verdaderos y falsos, calumnias y denuncias, maledicencias o informes que aportaban los comerciantes llegados a la ciudad y que se transmitían de boca en boca entre los mercaderes, navegantes y trabajadores de los muelles. Muchas de aquellas historias eran increíbles, pero la gente parecía dispuesta a admitirlas con naturalidad, y pagaba por ellas lo mismo que porque le leyeran las rayas de la mano, de modo que enseguida los gobiernos descubrieron la utilidad propagandística de las gacetas, y reyes y validos se dedicaron a prestigiarlas, otorgando a determinados súbditos el privilegio de su publicación e institucionalizando su función. La palabra gaceta se santificó y se universalizó, dejando de denominar una moneda para dar nombre a los periódicos impresos, aunque el proceso no fue lo bastante intenso como para evitar que todavía llamemos gacetilleros a aquellos periodistas irrelevantes, superficiales o que trabajan sin rigor.

De modo que si se bucea en las etimologías del nombre de los periódicos es relativamente fácil explicar el pasado y presente de nuestra profesión. Acabamos de descubrir que tienen, a la vez, un origen canalla y un pedigrí regio. Los bulos de los gondoleros interesaban tanto a los hombres de negocios como a los amantes de la literatura, que ya habían concedido a Heredoto el título de historiador aunque se permitiera inventar la existencia de seres tan poco creíbles como los hombres sin cabeza. El espíritu de nuestra profesión pido enlazar así, sin demasiado esfuerzo, nada menos que con la mitología romana y enseguida hubo quien descubrió la conveniencia de llamar mercurios a los diarios. Mercurio, lo mismo que su antecesor griego Hermes, era el dios del comercio y consiguiente patrón de mercaderes y ladrones, pero también era el mensajero de los otros dioses y el protector de la elocuencia, lo que le convirtió enseguida en padrino de los mentirosos y cómplice de los estafadores.

Los periodistas y los editores tenemos la desconsiderada costumbre de estar mirándonos constantemente al ombligo, de modo que este catálogo de sarcasmos (--) podría hacerse interminable y ser más perdurable que los periódicos mismos, ya que éstos, según nos dicen, están destinados a sucumbir. El estudioso Philip Mayer, autor de “Vanishung Newspaper”, acaba de anunciarnos que el año 2043 será el último en el que se editen diarios tradicionales, al estilo de los de hoy en día. Para esa fecha no es probable que yo esté en este mundo, o sea que de nada vale ponerse a discutir si será en septiembre o en octubre de dicho año. Antes, Bill Gates había profetizado la muerte de los periódicos para el 2010 y The Economist acaba de publicar un amplio reportaje preguntándose sobre quién es nuestro asesino, porque muertos, lo que se dice muertos, ya lo estamos. Algunos apuntan al mayordomo como principal sospechoso, es decir, la prensa gratuita, pero los más piensan que se trata de un crimen pasional perpetrado por el amante de nuestra pareja, que se ha apropiado de la casa familiar: Internet.

Quizá exagera, pero hay motivos para suponer que algún dios, más grande o más pequeño, ha escuchado la plegaria de Kierkegard y estemos ante una guerra de exterminio contra la prensa diaria. A principios del siglo pasado, había en Estados Unidos 16 mil periódicos diarios. Hoy apenas llegan a 2 mil. La prensa escrita de los países de la Unión Europea viene descendiendo en circulación de forma alarmante, en lo que algunos estadísticos o físicos denominarían un fenómeno monótono sostenido. Los países de la Europa desarrollada han visto disminuir en la última década la difusión de sus diarios a un ritmo de entre 500 mil y un millón de ejemplares anuales. Cifras como éstas ayudan al argumento de quienes piensan que dentro de algunas pocas décadas más, los diarios, tal y como los conocemos, serán habitantes del Parque Jurásico.

Cuando yo comencé en este oficio, hace más de cuarenta años, la prensa vespertina era un fenómeno pujante en la mayoría de las naciones desarrolladas. Hoy los diarios de tarde han desaparecido en gran parte del mundo, aunque algunos perviven, o se transforman como gratuitos. Los matutinos no sólo tienen en estos últimos un aparente nuevo competidor, sino que necesitan sobrevivir en el piélago formado por los noticieros de radio, los programas de televisión, la información en la red y los mensajes en los teléfonos móviles. El entorno informativo ha cambiado extraordinariamente, y hay síntomas de que las nuevas tecnologías y los nuevos comportamientos del consumidor amenazan la pervivencia del periodismo en su sentido clásico.

Este es un debate no muy novedoso. Cuando la radio daba sus primeros pasos, las autoridades públicas de muchos países se vieron presionados por los influyentes dueños de los periódicos para que se limitara desde el poder el tiempo de los noticiarios radiados. Los anunciantes demandan en las emisoras espacios de entretenimiento y no de noticias, por lo que vinieron en ayuda de la prensa, que se hizo menos sensacionalista, más reflexiva y plural en sus contenidos. El profesor James Martín ha explicado lúcidamente cómo los cambios tecnológicos influyen en el contenido de las noticias, y no sólo en la forma de distribuirlas. Influir en el contenido significa, en el caso de los medios de comunicación, alterar el diseño de los productos. Por lo tanto, es algo que afecta tanto a la línea editorial como al empaquetado formal de la información.

La preocupación generada por la aparición de la radio se reprodujo con la de la televisión. ¿Moriría aquella a manos del tubo catódico? ¿Y cuál sería el destino final de la prensa? En el último cuarto del siglo XX, el ochenta por ciento del público de los países desarrollados confesaba enterarse de las noticias antes que nada por los espacios televisados. De entonces acá, la proliferación de inventos destinados a transmitir informaciones ha subido de tono y ya sería difícil discriminar quién anuncia primero el qué. En los países industrializados prácticamente el cien por cien de los hogares tienen radio y televisión, la televisión de pago alcanza una penetración cercana al veinticinco por ciento y de la PC sobrepasa el 80 por ciento. El número de teléfonos móviles supera en muchas áreas al de líneas de telefonía fija. Los nuevos cacharros de la sociedad digital han encontrado en la transmisión de la información un motivo de atracción de los clientes. Durante el siglo XVIII, los grandes banqueros utilizaron palomas mensajeras para transmitir las cotizaciones de bolsa entre París y Londres y ganar así a sus competidores en el mercado de valores, y a finales del siglo XIX los resultados de las carreras y la previsión del tiempo eran espacios, junto con la información de los mercados, sumamente apreciados por los compradores de diarios. Todas esas secciones han perdido interés en la confección de los periódicos y muchos las mantenemos más como un homenaje a las hemerotecas que como un servicio a los lectores, no creo que la mayoría de éstas se apercibieran si la elimináramos de un día para otro. Internet nos da acceso a una plétora inacabable de información, el teléfono móvil nos alerta de los cambios bursátiles al minuto, la radio nos transmite la emoción de los eventos en directo y la televisión nos abruma con la espectacularidad y expresividad de la imagen. Por si fuera poco, las calles de nuestras ciudades se ven asaltadas por cientos de voceadores que regalan masivamente un producto similar al que vendemos en los quioscos o enviamos a nuestros suscriptores y que aspira a merendarse una buena parte del pastel publicitario.

A lo largo del tiempo muchos hemos predicado que los diarios debían defenderse de la hostilidad de los nuevos medios refugiándose en la seriedad, la profundidad, el debate y la investigación. Pero a fin de atraer a los publicitarios, nos hemos rendido a las exigencias del color; y para que no huyeran los lectores, aumentamos el número de páginas y colaboraciones. La contradicción es que mientras hacíamos más gruesos los periódicos, muchos usuarios los encontraban también más aburridos. Paradójicamente, el tiempo dedicado a la lectura de prensa ha ido disminuyendo a medida que aumentábamos la paginación de las publicaciones. Frente a las tres horas diarias dedicadas a la televisión o la Internet, los periódicos merecen sólo 30 o 40 minutos de la atención de nuestros lectores, ya de por sí escasos. Estos dedican cada vez menos tiempo a productos que, sin embargo, requieren una mayor dedicación, entre otras cosas debido a su tamaño. Salvo en el caso del International Herald Tribune, parece un axioma que los periódicos, si quieren ser influyentes, han de ser también voluminosos, con lo que aumenta la dificultad de su lectura, incluso para aquellos que los fabrican. El aumento de paginación presionó también sobre los precios de careta, aumentando las barreras para que las nuevas generaciones se acercarán a nosotros, y los esfuerzos que hacemos por captarlas a través de la red no resultan tan efectivos que puedan competir con las descargas musicales. Ante esta situación para algunos apocalíptica, los empresarios han adoptado toda clase de estrategias, mayoritariamente defensivas. Muchas se refieren al entorno estrictamente societario: aumenta el tamaño de los grupos, cada vez más trasnacionales. Otras son directamente proteccionistas, y tienden a presionar a las autoridades o a los gremios para que dificulten las tareas de los nuevos competidores. Los ayuntamientos de las grandes ciudades limitan -sin ningún éxito- los espacios de reparto de la prensa gratuita, algunas cadenas de distribución se niegan a colaborar con esta y, en determinados casos, los sindicatos lograron impedir que se implantarán en según que sitios. Pero otros sectores profesionales, como el de la publicidad, apoyan la expansión de estos vehículos mediáticos que les ofrecen rentabilidades altas, y actitudes menos arrogantes que aquellas a las que les tienen acostumbrados los gestores de los grandes medios. Al final, a pesar de las contradicciones, todos tienden a ocupar el espacio que les disputan los competidores y los mismos que protestan por la existencia de la prensa gratuita o se lamentan por el daño que Internet produce a la circulación invierten sumas ingentes de dinero en estar presentes o en la web o en editar, ellos mismos, sus propias publicaciones gratis total. Finalmente, nos lanzamos a la generación de promociones, con o sin precio, que logran mantener un nivel de circulación del diario y, en ocasiones, constituyen un negocio más saneado que la propia venta del periódico o los ingresos de publicidad.

La cuestión de las promociones no es baladí. Conviene asumir que, de entrada, no se trata de ningún invento de nuestro tiempo, pues hace más de un siglo que los gerentes de los periódicos descubrieron que regalar cosas era un buen sistema de mercado del diario, en ocasiones era al revés: se regalaba el periódico como premio adicional a quien comprara otra cosa. Este es por cierto, el origen de un diario tan prestigioso como “Il Resto del Carlino” de Bolonia que se adquiría con los centavos sobrantes del precio de un cigarro toscano.

La famosa frase hecha de que quien tiene la información tiene el poder, no encierra ya ningún sentido. Todo el mundo tiene la información o puede tenerla, pues ha devenido en una especie de bien mostrenco que se produce y disemina por las más variadas redes de distribución. Los periódicos no podemos vivir, simplemente, de contar noticias en un mundo en el que llegamos siempre tarde. Hace mucho tiempo que la anticipación dejó de ser nuestra característica.

Nuestra sociedad está cambiando su comportamiento de manera estructural, rápida y progresiva. Las actitudes defensivas pueden paliar momentáneamente los daños, pero no lograrán evitar que el antiguo régimen perezca.

Debemos modificar el punto de vista de nuestro análisis. Las nuevas tecnologías y los nuevos competidores no significan tanto un obstáculo como un reto. Aquellas facilitan el acceso a la información, abaratan su distribución y pueden fomentar el pluralismo y la iniciativa individual. La prensa gratuita, lejos de ocupar nuestro espacio, puede contribuir a ampliarlo, generando nuevos lectores entre los sectores de población -notablemente los jóvenes- no acostumbrados a la lectura de periódicos.

Habida cuenta de las poderosas redes informativas que, a través de toda clase de medios, abruman la existencia diaria de los ciudadanos, es legítimo preguntarse si los periódicos siguen siendo necesarios o van a serlos durante mucho tiempo más. No estoy diciendo que no sean convenientes, útiles o beneficiosos, sino verdaderamente necesarios en el proceso de toma de decisiones por parte de los responsables sociales. Thomas Jefferson, que escribió líneas excelsas sobre la libertad de expresión, acabó sus días confesando que había decidido no leer ningún diario, ya que todos estaban llenos de falsedades. Este es un ejemplo imitado con demasiada frecuencia por los políticos de muchos países, que quizá se sentirán felices de conocer las actuales malas noticias sobre la prensa. Si los periódicos estuvieran destinados a su extinción en un plazo relativamente breve, digamos 50 años o así, o incluso el más corto que Meyer pronostica, podríamos suponer que lo que estamos haciendo ya no es otra cosa que sobrevivir, y no tendríamos que quejarnos de que sea preciso acompañar las noticias con un paquete de sopa instantánea, una camiseta de fútbol o una muñeca Barbie como único sistema de convencer al personal para que se acerque al quiosco. Sin embargo, no creo que nadie se atreva a asumir que se pueda gobernar una empresa o un país sin que, al menos alguno de los responsables de hacerlo, además de consultar Internet, mirar la tele y recibir mensajes en el móvil, dedique una buena parte de su tiempo a leer la prensa. Hace mucho que participo de la idea de que todos los medios son complementarios, y no creo que el diario parezca a manos de las nuevas tecnologías mientras consiga mantener sus capacidades de incitar a la reflexión y el diálogo colectivos. El acto de leer, como el de escribir, exige un esfuerzo intelectual muy superior al de escuchar o ver, y al de hablar. Allí donde se mantenga una demanda racional de algo sobre lo que pensar, allí seguirá siendo no sólo útil, sino imprescindible, la existencia de los diarios, como expresión de unos colectivos de profesionales y lectores que contribuyen a la conformación de la opinión pública. Lo menos relevante será si eso se produce mediante la distribución física de unas resmas de papel encuadernado o a través de impulsados digitales en una pantalla de cristal líquido.

La implantación de las nuevas tecnologías en las redacciones ha contribuido a transformar poderosamente la organización y estructura de las mismas. La utilización del correo electrónico como sistema de envío de materiales fotográficos y escritos ha eliminado infinidad de intermediarios, abaratando costes y aumentando rapidez. Las escalas jerárquicas tienden a desaparecer y la separación tradicional entre reporteros, redactores y editores posee cada vez menos sentido. La existencia de los medios electrónicos y digitales ha configurado también un nuevo estilo periodístico en la prensa. La mayoría de nuestros lectores ya conoce las noticias cuando se las contamos y nosotros nos dirigimos a ellos conscientes de ello. Los redactores de titulares y entradillas procuran despegarse de la regla de oro de las seis uves dobles y se adentran en vericuetos evocadores e impresionistas, cuando no en detalles aparentemente marginales de los hechos que cuentan. Los diseñadores de las primeras páginas se esfuerzan en seleccionar historias que les distingan de las de la competencia. Y a pesar de todo ello, en las más de las ocasiones, los periódicos se parecen entre sí como un huevo a otro huevo. Lo único que los hace distintos a los ojos del lector es la mirada de éste.

Marcel Duchamp se esforzó en demostrar que el arte no era sino la adopción de un punto de vista diferente sobre la realidad. Bastaba con arrancar un retrete del servicio de caballeros, ponerle un marco y colgarlo en la pared, para convertir el urinario en una escultura. No era la habilidad del artista, sino su mirada, compartida luego con la mirada del otro, lo que lograba semejante transustanciación. La mirada del lector, la complicidad que establece con nuestros guiños, nuestros signos y nuestras muecas de periodistas, es también lo que logra finalmente distinguir a un diario del resto de la competencia. El experimento no es siempre brillante porque permite, por ejemplo en mi país, que algunos fabricantes en masa de periodismo basura insistan en presentarlo como si fuera una muestra admirable del reporterismo de investigación. Duchamp sabía que una de las misiones del arte era revolver las conciencias, incluso a base de la mentira. Pero el diarismo es algo menos sublime que todo esto, por lo que debemos escapar de esa tentación, que nos puede conducir a instalar los urinarios en las páginas editoriales.

Cuando la radio saltó a la palestra, los expertos establecieron que una noticia emitida no debía tener más de 240 palabras. Era la cuarta parte de las mil que habitualmente se piden para un artículo. Puede parecer muy corto a según quién, pero las noticias emitidas a través del celular no admiten fácilmente más de sesenta o setenta caracteres. Ya hay periodistas en nuestras organizaciones que se dedican a escribir este tipo de información, porque las compañías telefónicas nos pagan por ello. Las agencias de prensa pueden encontrar en ese sector nuevos clientes y los periodistas tendrán que volver al manejo de las desusadas uves dobles de los titulares, a las que antes me refería, pues es un titular, y apenas nada más, lo que los móviles transmiten.

Los periódicos son una consecuencia de la sociedad industrial. En la forma como han llegado hasta nosotros se integran entre los fenómenos de socialización de las colectividades modernas y han sido siempre parte fundamental del funcionamiento de los sistemas políticos, tanto en las democracias como en los totalitarismos. En la medida en que la sociedad digital cambie nuestras formas de vida y se vean afectados la naturaleza del poder y los métodos de control del mismo, la prensa también lo será. Aunque algunos impacientes comiencen a dudarlo, la aparición de la sociedad digital constituye en gran medida un cambio de civilización. Los periódicos son, desde muchos puntos de vista, un producto del pasado. Desde el siglo XVIII hasta nuestros días apenas han evolucionado y una constante de su historia es la correlación que guardan con las instituciones políticas y el poder. Si los periodistas pertenecemos al establishement es porque, desde un inicio, los diarios formaron parte de él: del debate político y de la confrontación.

Todavía estamos, en cambio, en la protohistoria de la era digital. No es mucho lo que sabemos e Internet y nos movemos a tientas en el universo de la red. El método de prueba y error, de probada tradición científica, por otra parte, me parece el único posible a la hora de adentrarnos en la actividad en la web. Esta es caótica , velocísima y paradójica, pero sobre todo y más que nada, representa el mundo de la convergencia. En ella una carta de amor y un estado contable tienen finalmente la misma naturaleza física: una sucesión de códigos binarios, bit sobre bit, que iguala por el mismo modelo a todos los componentes de la realidad virtual. En mi opinión el éxito de nuestras organizaciones y productos en la red depende sobre todo de cómo sepamos responder a este reto de la convergencia que de momento hace que un periódico en Internet sea cualquier cosas menos un periódico.

Es difícil, insisto, predecir cómo Internet va a influir a medio plazo en la organización de la sociedad digital, aunque es seguro que ésta se haya más y más condicionada por los medios de comunicación. Quienes se preocupan por el futuro de los mismos, deberían también, por eso, adentrarse en la discusión teórica respecto al devenir de la democracia y su anclaje en la opinión pública. Una de las consecuencias más evidentes de la extensión de la web es la proliferación de informaciones cuya fiabilidad resulta prácticamente nula. La red ha facilitado el sueño de cientos o miles de periodistas de fundar y poseer su propio diario, aún a riesgo de no saber quiénes son sus lectores. Esta es una lacra fundamental, porque los usuarios no sólo son consumidores de nuestros productos, sino cómplices activos de su fabricación. De modo que, en la aurora de la sociedad de la información, asistimos a un proceso de oscurantismo y manipulación de las noticias sin precedentes, aunque no constituye pecado exclusivo de quienes operan en Internet. Occidente se lanzó a una guerra de invasión en Irak sobre la base de un montón de mentiras inventadas por los poderosos, y los medios tradicionales se mostraron muy dóciles, difundiendo todas esas patrañas, y aun justificándolas.

El periodismo de la sociedad digital podrá ser de pago o gratuito, resistir en el soporte papel o verse arrumbado por las pantallas de plasma, dirigirse al mercado global o constituirse en vehículo identitario de pequeñas comunidades, pero si quiere triunfar y ser útil a la construcción de la democracia, ha de esforzarse en mantener las viejas raíces de la profesión de informar. Beuve Mery, fundador de Le Monde, decía siempre que los hechos son sagrados y las opiniones, libres. El aumento del fanatismo de los gobernantes y la facundia de muchos de nuestros colegas ha logrado invertir los términos del slogan. Hoy, para muchos directores y columnistas de diarios, son sus opiniones las que resultan sagradas, mientras los hechos se acomodan libremente para justificar aquellas.

EL UNIVERSAL es, por cierto, un periódico que nació para combatir vicios semejantes y, al igual que en el caso de El País, que fundé como director, se esforzó desde su primer número en combinar la excelencia profesional con su compromiso político y social. La noticia de apertura de la portada de su primer número nos habla de ambas preocupaciones. “La administración de Justicia se restablece en la República”, anunciaba. En el caso de El País, la cabecera inaugural decía: “La legalización de los partidos políticos, condición indispensable para ingresar en Europa”. Ambos ejemplos ponen de relieve la decidida orientación en nuestros días en el sentido de apoyar un tránsito, revolucionario en el México de 1916, evolutivo en la España de 1976, hacia la democracia. Eso es lo que me permite sentirme hoy tan a gusto, entre los amigos de EL UNIVERSAL y de toda la prensa de América. Ya que vamos a morir hagámoslo acompañados, para que el sufrimiento sea menor. Y en el entretanto no estará de más que aprendamos las lecciones del maestro don Félix Palavicini, fundador y primer director de EL UNIVERSAL que en su artículo de salutación decía cosas todavía muy vigentes entre nosotros: “... soy de los que no confunden la revolución con la anarquía y, adicto a lo más radicales principios revolucionarios, los quiero ver solidificados en el orden legal. Para colaborar en la obra reconstructora, se necesita prensa amiga, pero prensa libre; a medida que la organización política se completa, la prensa libre urge”.

“Mi pluma es amiga -terminaba el artículo- pero no esclava”. Ojalá ese ejemplo cunda en las nuevas generaciones de periodistas, cualquiera que sea el medio físico por el que se comuniquen.

Murdoch en la era digital

Otra vez Murdoch. Este es un artículo de la revista Wired, que Qué Pasa inteligentemente publicó y editó. Es interesante observar de qué manera las grandes corporaciones mediales intentan centrar su estrategia en internet. Murdoch lo hizo un poco más tarde que es resto, y su gran paso fue la compra de MySpace.com. Está es la crónica sobre su aventura personal.

Por Spencer Reiss

Sentado en el borde de un sofá blanco en el octavo piso de la sede global de News Corporation, lo que menos parece Rupert Murdoch es un revolucionario de ojos enardecidos. De mangas almidonadas y modos corteses, ha pasado un mes desde su cumpleaños 75. "Para encontrar algo comparable, hay que retroceder 500 años a la primera imprenta, el nacimiento de los medios de comunicación masivos, que de forma casual fue lo que realmente destruyó al viejo mundo de los reyes y las aristocracias. La tecnología les está quitando poder a los editores, a las editoriales, al establishment, a la elite de los medios de comunicación. Ahora es la gente la que está tomando el control". Sonríe.
Pero, un momento. Rupert Murdoch es la elite de los medios de comunicación. Su oficina en la Sexta Avenida -con estantes dedicados a sus propiedades como el diario Sun de Londres, y pantallas de video sintonizadas en canales de noticias como Fox, de News Corp., y su rival, CNN- está a pasos de distancia de NBC, CBS, Time Warner, McGraw-Hill y Viacom. Pero por estos días, el valle de los viejos dinosaurios mediales del centro de Manhattan está siendo asediado por una explosión de formas de vida empoderadas digitalmente: podcasters, bloggers, paparazzi que usan las cámaras de sus celulares. Las audiencias están desapareciendo, las acciones se sublevan y los avisadores buscan cómo salirse.
¿Es el crepúsculo de los magnates? No para el Tiranosaurio Rex de la cultura de masas. "Estamos buscando la oportunidad definitiva", dice Murdoch. "Internet es la edad de oro de los medios".
Por supuesto que alguien que hace malabares con US$ 60 mil millones, invertidos en estudios de TV, periódicos y satélites, diría eso.Pero Murdoch ha estado poniendo su dinero donde lo señalan sus palabras; y es "su" dinero: su familia controla casi un tercio de las acciones con derecho a voto de News Corp. Durante el último año, ha gastado más de US$ 1.500 millones en nuevas compañías de internet, incluyendo comunidades online dedicadas a los juegos, deportes y películas, además de una sorprendente irrupción de energía juvenil conocida como MySpace.com. Y él ya ha advertido a sus lugartenientes: se acabaron los días de los medios de comunicación de arriba-abajo, alimentados a la fuerza y de talla única. El nuevo imperativo es entregar lo que las audiencias quieran, en el momento que lo quieran y en el lugar que lo quieran.
Si News Corp. va a poder sobrevivir a este frío ocaso -y cómo lo hará- es una pregunta abierta: por cierto, Wall Street tiene sus dudas. Pero el hombre que levantó la única compañía de medios de comunicación realmente global tiene una respuesta clásicamente empresarial. "Lo resolveremos", dice, dejando ver su sonrisa de gato.
Una de las grandes ventajas de ser un multimillonario sin jefe -además de viajar en su propio Boeing 737 e interpretarse a sí mismo en Los Simpsons- es que no se tiene que hablar como un consultor en management. La cultura de News Corp. es famosa por su improvisación: los gerentes que no son capaces de mostrar su ingenio pronto caen en desgracia. Murdoch se deleita buscando brechas y necesidades insatisfechas. "Todo lo que hemos hecho es darle alternativas de elección a la gente", afirma. "La red tiene a mil millones de personas buscando noticias, deportes y entretenimiento. Otros mil millones tienen teléfonos celulares y unos dos mil millones están por incorporarse. Es una tremenda cantidad adicional de gente eligiendo".
Correcto, ¿pero cómo se mantiene a News Corp. en el centro de sus decisiones? ¿Cómo se producen éxitos planetarios en un mundo con miles de millones de videos YouTube? ¿Cómo encontrar al próximo Bart Simpson si está siendo dibujado en cualquier garaje?
Ahí es donde entra internet, específicamente MySpace.com y los millones de jóvenes que fijan modas que han hecho del sitio la fuerza más disruptiva de la cultura popular desde MTV. Esta fiesta global e ininterrumpida de música, videos y contactos personales está volviéndose la plataforma de lanzamiento de medios masivos más poderosa que se haya inventado. Para poder tomar ventaja de ese poder, sin embargo, el equipo de Murdoch enfrenta dos desafíos. El más inmediato es evitar hacer algo que interfiera con el desatado crecimiento que ha hecho de MySpace la mayor congregación de personas en la web. Pero ése es sólo el primer paso. El paso número dos es convertir a las masas que pertenecen a MySpace.com en una entidad medial completamente nueva, en un vehículo de avisaje, de marketing y de distribución que le otorgue a News Corp. una mano firme en el volante de la cultura popular en todo el mundo.
# El llamado de Murdoch
"Hola, soy Rupert Murdoch". Ross Levinsohn contestó el teléfono, escuchó esas palabras y pensó que se trataba de una broma. Era enero de 2005, y Levinsohn, un veterano de 41 años de CBS SportsLine.com y AltaVista, que estaba a cargo de las operaciones online de Fox Sports, nunca se había reunido con el gran jefe. "¿Tienes tiempo para conversar?", preguntó Murdoch. Seguro. ¿Cuándo? "¿Qué tal ahora?"
Una hora más tarde, Levinsohn estaba sentado en una mesa frente a Murdoch, en un café para empleados en los viejos estudios fílmicos de Fox, en Los Angeles, hablando sobre los nuevos medios. Levinsohn se preguntaba si estaba a punto de ser despedido. En vez de ello, dos meses más tarde, Murdoch le ofreció un fascinante encargo: toma a quien quieras, ve a donde tengas que ir, y vuelve con una estrategia para que News Corp. tenga una seria presencia en la red.
Murdoch ya había tenido empresas online, pero esas incursiones fueron casi todas poco felices, incluyendo la cuasi debacle de una oferta de US$ 450 millones que hizo por PointCast, verdadero ícono de la locura medial de fines de los '90. Escarmentado -"No somos una compañía de tecnología", dijo Murdoch, "no necesitamos serlo"-, se enfocó en erigir redes de emisoras satelitales, realizó una audaz apuesta por el futuro de la televisión de alta definición y se enfrascó en la guerra fría con sus socios en la distribución por cable. Pero a principios de 2005, con los cielos bajo control, la web volvió a aparecer en los radares de Murdoch. El sitio iTunes de Apple estaba en ebullición. La banda ancha estaba difundiendo videos -un interés central de News Corp.- entre un número creciente de pantallas de computadoras. Los motores de búsqueda y las redes P2P (peer to peer o "persona a persona", es decir, conexiones directas entre usuarios) estaban haciendo sonar las alarmas de los sistemas de comando y control de las emisoras tradicionales.Además, los ingresos publicitarios online habían crecido a US$ 10 mil millones al año, llenando las cajas de Google y Yahoo, y dejando secos a los viejos gigantes mediales.
Durante dos meses de la primavera de 2005, Levinsohn y un equipo escogido a mano trabajaron en un documento estratégico de 80 páginas. Determinaron que un portal al estilo de Yahoo o MSN estaba "out": las rápidas conexiones y los motores de búsqueda hacían superflua la agregación de contenidos. Los "canales altamente segmentados" y listos para la banda ancha estaban "in", anclados en deportes, noticias y entretenimiento, áreas en las que News Corp. tenía montañas de contenidos, estrellas sobresalientes y especialización demográfica. Sobre todo, concluía el reporte, la velocidad era crucial. Las fusiones y adquisiciones -y no el usual enfoque de crecimiento propio- eran el camino más rápido para avanzar.
Presentado a Murdoch y al directorio hace un año, el reporte de Levinsohn incluía una lista corta de ocho compañías con potencial de ser compradas. La redujeron a dos. Una era IGN, un sitio de juegos basado en suscripciones que abarcaba a uno de los grupos demográficos favoritos de News Corp.: hombres jóvenes. La otra era una tienda de marketing online llamada Intermix, cuya joya -la red social MySpace- se había convertido en el lugar más frecuentado de la web por los adolescentes. Murdoch la amó. "Se podía ver que era vida pura", dice. "Esto era real".
MySpace era grande: 20 millones de personas estaban inscritas, y unas 100 mil adicionales llegaban todos los días. Y era un sitio ajetreado: 6.200 millones de páginas vistas lo hacían el quinto sitio más visitado en Estados Unidos. Bono adicional: un "marketing totalmente viral" y cero costo por los contenidos.
Cuando Levinsohn se opuso a la elección de una sola empresa, Peter Chernin, presidente de News Corp. y segundo al mando después de Murdoch, propuso comprar las dos. "Son dos puntos porcentuales de nuestra capitalización de mercado", le dijo a Levinsohn. "O somos serios en esto o no lo somos". El único obstáculo era el archirrival Viacom, que ya estaba en negociaciones por MySpace, una perfecta compañera online para MTV. "Estaban peleando los últimos US$ 50 millones", cuenta un ejecutivo de News Corp. Durante un fin de semana frenético, Levinsohn le ganó a Viacom con una oferta de US$ 580 millones.
Cuando el humo se despejó, Levinsohn y su equipo poseían el mayor mall, club nocturno y lugar de citas virtual que se haya creado.También obtuvieron al dúo más importante de creadores web desde los amos de Google Sergey Brin y Larry Page. Pero tenían un problema: cómo convertir esta fuente de espíritu adolescente en grandes cifras para los resultados financieros de News Corp.
#Los nuevos genios
Los cofundadores de MySpace, Tom Anderson y Chris DeWolfe, tienen una apariencia juvenil. Sentados en un café a unas pocas cuadras de sus oficinas en una ex agencia publicitaria en Santa Mónica, las zapatillas de Anderson se asoman por los raídos bordes de sus jeans. DeWolfe usa una chaqueta inglesa y zapatos deportivos.¿Pensó alguno de ellos que alguna vez trabajaría para Rupert Murdoch? Se ríen. En 2003, la mitad de los capitalistas de riesgo de Silicon Valley perseguía la idea de que la web conectaría a personas con personas, más que con información. Fue una pareja de jóvenes de Los Angeles la que convirtió esa abstracción -redes sociales online anónimas- en un fenómeno contagioso. Anderson y DeWolfe unieron de manera gradual lo último en servicios web.Se trataba de blogging, mensajería instantánea, distribución de fotos de celulares, MP3, videoclips gratis y cualquier novedad que surgiera, todo esto junto a bandas de moda, películas exitosas y adolescentes encantadoras.
Como otras redes sociales, MySpace está organizada en torno a páginas o perfiles personales gratuitos. Las personas, que se denominan a sí mismas "amigos", pueden vincular y colocar mensajes en las páginas de otros. Pero los perfiles de MySpace también pueden vincularse con el resto de la web, elevando al sitio a algo de lo que Silicon Valley, a diferencia de News Corp., sabe muy poco: la cultura pop. "MySpace es el sitio en el que yo querría estar", dice Anderson.
MySpace calza con el viejo portafolio de medios tanto como una tabla de skate en una sala de directorio de Manhattan. Aunque News Corp. tiene fama por sus contenidos de punta -Los Simpsons, 24, American Idol, incluso Fox News-, su modelo de negocios es tan antiguo como ellos. La compañía se gana el pan diario seduciendo a las audiencias con contenidos elaborados con cuidado y vendiéndolos a los avisadores. MySpace, al contrario, está fuera de control.De hecho, su valor central es que los usuarios reinan. Escriben lo que les gusta, suben la música de su elección, se vinculan a sus sitios favoritos, convierten sus perfiles en cascadas de direcciones HTML. De ahí la pregunta: ¿Cómo gestionar a MySpace sin arruinar el irresistible atractivo gratuito del sitio?
Las empresas de capital de riesgo en Silicon Valley han practicado mucho en el manejo de adquisiciones: es cosa de darles las gracias a los fundadores visionarios, reemplazarlos con un equipo SWAT de veteranos de la industria, y comenzar a capitalizar el activo."Ese no es el estilo de News Corp.", dice Levinsohn. "Una compañía de medios de comunicación depende de gente con visión creativa".De modo que en vez de apretones de manos, Anderson y DeWolfe obtuvieron bonos multimillonarios para permanecer en el negocio.Tampoco hay presencia de News Corp. en MySpace. "Obviamente, MySpace es un mundo en sí mismo", dice el presidente corporativo Chernin. "No ha habido ningún momento en que hayamos dicho, '¿cómo ponemos nuestro sello en esto?' Habríamos estado locos si hubiésemos interferido".
La membresía de MySpace se ha cuadruplicado desde que fue adquirida por News Corp., desconcertando a quienes predecían que la nueva administración provocaría una huida en masa de sus miembros.Además, el crecimiento continúa a un ritmo de 280 mil nuevos usuarios todos los días, lo que equivale a la circulación de un diario nacional en una gran ciudad de Estados Unidos. Las visitas diarias a la página han sobrepasado la marca de mil millones, siendo sólo superada por Yahoo. Y todo ello con muy poco marketing.
Para mantener al monstruo en movimiento, News Corp. ha invertido US$20 millones en personal e infraestructura, comenzando por los servidores del sitio. Ahora existe una "línea caliente" para reportar a los matones y acosadores online. Un equipo de contenido monitorea y remueve imágenes abiertamente subidas de tono y a usuarios menores de edad. Existen nuevas características en desarrollo, incluyendo un editor de perfiles y una herramienta de escritorio que hace más fácil postear fotografías. Anticipándose a la merma de reclutas estadounidenses, los cazatalentos de MySpace han visitado China, mientras la nueva oficina en Londres está organizando conciertos promocionales para el millón 500 mil miembros británicos.
A pesar de todas las cifras monstruosas, MySpace es un gigante que está boxeando bastante por debajo de su peso. Chernin y Levinsohn se jactan de que los ingresos mensuales -los cuales al momento de la compra se ubicaban en los seis ceros- se están duplicando cada trimestre. Pero incluso a esa tasa, el aumentado equipo de ventas tendrá suerte si llega a captar US$ 200 millones este año, un 5 % menos que Yahoo. Claramente, MySpace no es la próxima gran máquina de hacer caja de la web. Al menos, no todavía.
El problema más obvio es que los millones de perfiles, que son el principal activo de MySpace, violan prácticamente todas las reglas de los manuales de marketing. La gran fortaleza del sitio -la libertad de los usuarios para diseñar sus páginas como quieranes una pesadilla para los avisadores. Los más centrados en los adolescentes -Circuit City, Verizon, McDonald's- han estado dispuestos a atacar la laguna negra de MySpace. Otros están contentos con llevar su búsqueda de audiencias a otro sitio.
Pero la tendencia del negocio va en una dirección aún más profunda.En un mercado publicitario online que depende cada vez más de la precisión de la red -avisos con targets muy precisos-, MySpace no ofrece ningún modo seguro de dar en el blanco. Google decide qué avisos mostrar basándose en términos de búsqueda y en el contenido de las páginas. Por el contrario, la típica vista de un página de MySpace no ofrece muchas pistas sobre nada. ¿Qué conclusiones se pueden sacar cuando un chico A se mete en el perfil del chico B y deja el mensaje "qué onda"? Esa es la razón por la que un aviso de alto costo en Google está valorizado en dólares por click, mientras que un aviso de MySpace está en un centésimo de centavo por cada vista. En teoría, todos esos millones de perfiles personales deberían permitir adivinar los intereses de los usuarios. Pero nadie sabe cómo hacerlo, por cierto no a una escala industrial. Es por eso que Ross Levinsohn pasa sus días escrutando avanzadas tecnologías de búsqueda.
Mientras tanto, DeWolfe y Anderson tratan de sacarles el máximo a los "¿qué onda?". Están sintonizados en lo que la industria llama campañas de avisos inmersivas: perfiles MySpace de tipo comercial que publicitan películas, álbumes musicales y productos de consumo. Estas promociones obtienen un empuje inicial en las páginas públicas de alto tráfico del sitio y luego -si todo va bien- se difunden como un virus, a medida que los usuarios añaden los productos a sus listas de amigos (al momento del lanzamiento de la película X-Men: The Last Stand, en mayo, su perfil en MySpace ya había atraído a un millón 600 mil amigos).
De cualquier forma, Murdoch afirma que las inversiones en internet de News Corp. generarán US$ 1.000 millones anuales al finalizar la década. Puede que los avisos por sí solos no sean capaces de cumplir la meta, pero, como señala Levinsohn, "existen mil caminos para ganar dinero cuando se tiene tanta gente". Una opción obvia es cerrar un trato exclusivo con Google o Microsoft para reemplazar la actual función de búsqueda por una que ellos provean (lo que podría redituar cada centavo pagado por News Corp.).También existe la iniciativa llamada MySpace en Helio. Los usuarios pueden inscribirse en una red de celulares de marca, lo cual significa que siempre podrán mandar una imagen de sus aparatos a sus 235 amigos. Y están las descargas de videos: en mayo, el sitio comenzó a ofrecer los episodios de la serie 24 a US$ 1,99.
A pesar de lo lucrativas que puedan ser estas ideas, están basadas en la vieja concepción medial que ve a las audiencias como consumidores.Pero los miembros de MySpace son algo muy distinto: son participantes.El mayor valor del sitio no es que conecte a personas con productos, personas con información o audiencias con avisadores. Conecta a personas con personas. DeWolfe cita alegremente la ley de Metcalfe: "El valor de una red es proporcional a la cantidad de usuarios al cuadrado". En otras palabras, MySpace multiplica el valor de cada miembro, conectándolo con otros. Es una nación virtual de personas que envían mensajes instantáneos, un vínculo a la nueva canción de moda y que decoran sus páginas con imágenes de la serie de TV del momento. Y es ahí donde MySpace podría hallar el oro: le permite a News Corp. ser anfitrión de la conversación cultural.
#MySpace, la amenaza
Atravesando un largo pasillo, a poca distancia del puesto de mando de Murdoch, Jeremy Philips está sentando en su oficina.Australiano de 33 años, con un trabajo previo en la empresa consultora McKinsey, Philips fue recientemente ascendido al cargo de vicepresidente ejecutivo para estrategia y adquisiciones: el consiglieri digital de Murdoch. Philips agarra un papel y dibuja una gran V.
"El negocio tradicional de News Corp. tiene dos piernas: contenido y distribución", dice. Luego traza un círculo entre ellos. "Ahí es donde encaja MySpace. No es el uno ni el otro, aunque comparte aspectos de ambos. Es una plataforma medial, y una muy poderosa y adaptable, razón por la cual tiene un enorme potencial". Cuando Philips dice "enorme potencial" no sólo quiere decir la posibilidad de convertirse en el próximo Yahoo o MSN. MySpace, la criatura inquieta de una compañía de marketing para la red, energiza cada rincón de la constelación News Corp. Al hacerlo, podría asegurar la supervivencia de la compañía en la nueva era.
Las plataformas han sido desde hace tiempo la llave hacia el poder digital, e internet sólo extiende su alcance y control.eBay erigió la suya para transacciones minoristas. La de Google organiza información. MySpace es una plataforma que les da a las personas comunes y corrientes un sitio en la red para interactuar con otras personas, y brinda una caja de herramientas para hacerlo.Con suficientes personas, podría ser el boleto para vender medios de comunicación en un mundo en el que las audiencias, no las corporaciones, tienen el poder.
¿Cómo? Hay que pensar en MySpace como un canal de comunicaciones compuesto por 80 millones de pantallas, en el cual siempre se están mostrando los videos YouTube. O como un dial radial infinito, en el que los DJ sólo colocan las grabaciones que desean tocar.Es probable que no quede ninguna banda o músico en el mundo de habla inglesa que no tenga un perfil MySpace. Lo mismo vale para comediantes, artistas, fotógrafos y cualquiera que esté tratando de captar la atención pública. ¿Por qué Disney promociona Piratas del Caribe 2 en un sitio de News Corp? Porque ahí es donde están los espectadores. Y en eso consiste una plataforma: el sitio en el que hay que estar.
MySpace es doblemente importante para una vieja armada de medios de comunicación como News Corp., a medida que navega por la infinidad de canales de distribución creados por la banda ancha, aparatos móviles y motores de búsqueda. News Corp. ha estado en tratativas con iTunes y aterrorizadas filiales locales. Pero nada de aquello responde a la pregunta que le quita el sueño a Rupert Murdoch y a los magnates de los medios en cualquier parte: sin las certezas de las viejas redes, ¿quién o qué desempeñará la función esencial de una empresa de medios de comunicación, esto es, captar y mantener la atención a una escala industrial? MySpace ofrece una respuesta.
Ello nos lleva al valor primordial de MySpace para News Corp.: el poder de generar golpes. Umair Haque, quien dirige la empresa consultora en medios Bubblegeneration Strategy Lab, lo resume así: "El desafío de MySpace es hacer para la gestión de marcas lo que Google hizo para los avisos; crear una forma de interacción hipereficiente". En concreto, las audiencias crean golpes. Si se logra que eso ocurra de modo más rápido, más barato y más confiable, se tendrá la piedra filosofal para un medio de comunicación: una máquina de boca a boca alimentada por la red.
"Nos verás mutando de una empresa de contenidos a una empresa de marketing", dice Levinsohn. "Una empresa de marketing juvenil, porque es ahí donde parte todo. Nadie será capaz de controlar el flujo de información de la manera que solíamos hacerlo. MySpace nos da la habilidad de comprender cómo se crean los golpes", es decir, de reconocer los micronichos, rastrear los brotes e identificar los boca a boca a medida que surgen.
Esa es la razón por la que MySpace plantea una amenaza real para los grandes jugadores. Es un misil nuclear para MTV. El personal de News Corp., desde Murdoch hacia abajo, nunca se cansa en señalar que MySpace llega todos los días a más jóvenes que el canal musical de Viacom en una semana. El sitio también es un buen ejemplo para Google y Yahoo, los cuales han levantado sus propias redes sociales con resultados mixtos. Y restriega arena en los ojos de AOL, el cual ha respondido con AIM Pages, una extensión de su servicio de mensajería instantánea.
Las tropas de Murdoch están despreocupadas. "Música, TV, películas, amigos, ésas son las cosas que atrajeron a la gente a MySpace", cuenta DeWolfe. "Nunca ha existido una red social en la que uno pudiera comprarse su camino a través de ella". La teoría está de su lado: es cosa de mirar cómo los efectos de la red han afianzado a eBay. De hecho, el mayor desafío para MySpace puede ser algo inconcebible para los viejos medios de comunicación: el crecimiento de la audiencia fugitiva. Las audiencias de películas y televisión eligen por sí mismas, aunque sea apagando el control. ¿Pero qué ocurre cuando la audiencia es parte del programa? La participación se alimenta de sí misma, afianzando a los usuarios establecidos y atrayendo a otros nuevos. Los colonizadores curiosos de otros grupos demográficos ya están arribando.
Ese es el tipo de problema que a Rupert Murdoch le gustaría llevar a la cima de la montaña (o más bien a su departamento de US$ 44 millones en la Quinta Avenida). "Dios sabe lo que vamos a hacer con MySpace", dice. "Apenas estamos descubriendo lo que puede hacer esta cosa". Es el tipo de declaración que confunde a sus rivales más conservadores y que hace que un frío nervioso recorra la espina dorsal de Wall Street: ¿Qué es lo próximo que hará Rupert?
"¿Quieres aprender de MySpace?", musita. "¿Por ejemplo, puedes democratizar los periódicos? ¿Qué significa esto para la forma en que hacemos deportes o política? No lo sé, nadie lo sabe.Sólo sé que lo resolveremos". Y mientras se rasca la cabeza, MySpace convertirá a pequeñas conversaciones en un boca a boca, a diletantes casuales en fanáticos, y a demos caseras en éxitos al margen de las listas de ventas. La cultura popular se volverá más popular que nunca antes. Murdoch no tendrá que darles a las personas lo que éstas quieran. Lo habrán conseguido ellas mismas.